נקודות מבט על S-Curves
רכיבה על הגל של חדשנות טכנולוגית: חלק שני
זהו פוסט שני בסדרה על גלי האימוץ של חדשנות טכנולוגית. תכננתי שהפוסט הזה יעסוק באופן שבו חברות מבוססות מתמודדות עם הדילמה, אבל בסוף החלטתי לדחות את הדיון הזה לפוסט הבא. רציתי קודם לדבר עוד על S-Curves, למה רואים את העקומות האלה ומה מאפיין אותן.
עוד הסתייגות לפני שנתחיל, אני מסכים שהרבה פעמים ניתוח עסקי סובל מטיעונים דמגוגיים, הסקת מסקנות על סמך אוסף קטן של דוגמאות, ורמה נמוכה באופן כללי. זו סיבה טובה לקחת בערבון מוגבל את כל מה שאני עומד לכתוב כאן. מצד שני, הנושא של S-Curve נראה די עקבי בסדרה של מחקרים רציניים, ובעיניי טוב להכיר את צורת החשיבה הזו והדוגמאות השונות, בעיקר כשמסתכלים על טרנדים טכנולוגיים והאימוץ שלהם. אני מציע להתייחס לזה כאל עוד כלי, וכמובן שתמיד אין מנוס מלהפעיל חשיבה ביקורתית ולהבין מתי ואיך הוא רלוונטי.
S-Curves
סירות המפרש הראשונות נבנו לפני כ-6000 שנים, ע״י עמים קדומים שונים באיזור המזרח התיכון שחיברו פיסת בד לסירה, כדי לנצל את אנרגיית הרוח. במשך מאות רבות של שנים מאז שנוצרו איזורי הדיג ונתיבי הסחר בנילוס, הים התיכון והמפרץ הפרסי, האנושות פיתחה הבנה טובה יותר של אירודינמיקה, שתורגמה לבניית מערכות מפרשים אפקטיביות יותר ויותר. ב-1492 כריסטופר קולומבוס חצה את האוקיינוס האטלנטי עם ספינת מפרש (וייתכן שהויקינגים עשו את זה כמה למעלה ממאה שנים מוקדם יותר).
מנגד, לאחר מספר עשורים של ניסויים בשימוש בקיטור, ב-1802 בוצעה בהצלחה הפלגה ראשונה של ספינת קיטור באיים הבריטיים, שגררה 70 טון של סחורות לאורך תעלה בסקוטלנד1. ב-1812 החל לפעול שירות מסחרי ראשון של ספינות קיטור, שהיה מוגבל לנהרות ותעלות בגלל צריכת הדלק הגבוהה ובגלל שהסירות תוכננו לשיט במים חלקים. ספינות קיטור גם נחשבו למסוכנות, לחץ קיטור גבוה לפעמים היה גורם לחדר המנועים להתפוצץ ולספינה לטבוע.
היתרון הגדול של הקיטור היה ביצירת אספקת אנרגיה קבועה וצפויה שאינה תלויה ברוחות, ולראיה ב-1821 ספינות קיטור כבר חצו את תעלת למאנש בתוך 2.75 שעות (לעומת 3-4 שעות בסירות מפרש). זו עדיין לא הייתה טכנולוגיה בשלה כמו סירות מפרש שפותחו במשך אלפי שנים, וגם 20 שנה לאחר בניית ספינת הקיטור הראשונה, השימוש שלהם עוד היה יקר והוגבל לחציית תעלת למאנש או שיט מסביב לחופי אנגליה, בעוד שספינות מפרש חצו באופן קבוע את האוקיינוס האטלנטי.
זה מאד מזכיר את נקודת הפתיחה בגרף של disruptive technologies, שעליו דיברנו בפוסט הקודם על Innovator's Dilemma. אני מתאר לעצמי שהרבה זלזלו בטכנולוגיה החדשה הזו, שגם לאחר כמה עשורים עדיין הייתה נחותה משמעותית מספינות המפרש.
שורה של שיפורים בביצועים של ספינות הקיטור (כמו למשל היכולת להשתמש במי ים לייצור קיטור) הביאה ב-1837 להקמת ה Great Western: קו נוסעים קבוע בין בריטניה לניו יורק באמצעות ספינות קיטור שחוצות את האוקיינוס האטלנטי. מאז כבר מזמן עברנו את נקודת המפגש בין הגרפים, וספינות הקיטור שלטו בימים במשך כמאה שנים (עד שחוו בעצמם disruption דומה באמצע המאה ה-20 לטובת מנועי דיזל).
יש כבר שני לקחים מעניינים בעיניי בסיפור הזה:
העובדה שנדרשו מספר עשורים כדי לאמץ טכנולוגיה חדשה שאפשרה שיפור דרמטי בביצועים.
במהלך העשורים האלה, הביצועים של הטכנולוגיה החדשה היו ירודים ועוררו חששות וספקות שהיא תוכל להוות תחליף לטכנולוגיה הותיקה והמבוססת (ספקות שנשארו גם למעלה מעשרים שנה לתוך התהליך).
אם נעשה זום אאוט לגרף הקודם, אני חושב שנראה שהוא חלק מסדרת של S-Curves, זו של ספינות המפרש נמצאת שם בשלב הבוגר והסופי שלה, בעוד שזו של ספינות הקיטור רק מתחילה את הגידול האקספוננציאלי:
הגרף מתוך: The Innovator's Dilemma, Clayton Christensen, בתוספת הריבוע האדום שלי שמראה את האזור שראינו בגרף הקודם.
הרבה מעבר לעובדה שבשלב מסויים גם ספינות הקיטור החלו לחצות את האוקיינוס והשתוו בביצועים שלהן לספינות מפרש, הטכנולוגיה הזו המשיכה להשתפר והביאה להשפעה אדירה על התעשיה והחברה, בזכות האפשרויות חדשות שבעבר לא היו כדאיות כלכליות או היו בלתי אפשריות. ספינות הקיטור יצרו מנוע כלכלי אדיר דרך היכולת להניע כמות גדולה של סחורות במהירות גבוהה יותר ובעלות נמוכה יותר. הנה שתי דוגמאות לאפקטים של המהפיכה הזו:
יישוב חלקים גדולים יותר של ארה״ב - הבהלה לזהב ב-1849 הביאה ליישוב החוף המערבי, נשענה על הנמל של סן פרנסיסקו2, ובהמשך הביאה להקמה של תשתיות פיננסיות (שנדרשו כדי לחבר את כל העושר החדש הזה למרכז הפיננסי בניו יורק).
יצירת תנופה כלכלית בניו אורלינס, שהייתה מרכז חקלאי פורה ויכלה לייצא את הגידולים לאורך נהר המיסיספי, ודרך הנמל שלה יובא קפה וסחורות אחרות מהקריביים.
ואלה רק שתי דוגמאות קצרות, שעל כל אחת מהן אפשר להרחיב ארוכות. זה מרתק בעיניי להסתכל על האופן שבו מהפיכות טכנולוגיות מביאות בסופו של דבר לשינויים אדירים במבנה החברתי והכלכלי שבו אנחנו חיים. אני חושב גם שכל אלה מאפיינים שנוטים להופיע בהרבה מקרים סביב S-Curves של אימוץ טכנולוגיה חדשה.
מקינזי מפספסים כמה מיליארדי משתמשים סלולריים
העניין עם עקומות כאלה הוא שקשה מאד לחזות אותן, וקשה אפילו לזהות אותן גם במהלך השלב האקספוננציאלי שלהן. אני משוכנע שהרבה זלזלו בספינות הקיטור גם ב-1820 כשהן כבר נסעו ביעילות מאנגליה לצרפת. בפוסט על אמזון הזכרתי את המאמר של בארונ׳ס שקבע שפלטפורמת e-commerce היא רעיון מטופש (ההכנסות של אמזון ממסחר עמדו אז על 1.64 מיליארד דולר, והגיעו ל-279.84 מיליארד בצפון אמריקה ב-2021, גידול של 170x מאז שנקבע שהרעיון נכשל).
ב״מלחמת הכוננים הקשיחים״, קליי כריסטנסן תיאר איך Seagate, שהייתה היצרנית המובילה לדיסקים בגודל 5.25 אינץ׳, החליטה להקפיא את הפרוייקט לפיתוח כוננים בגודל 3.5 אינץ׳, לאחר שהניתוח שלהם הראה שהשוק ל 3.5 אינץ׳ הוא פחות מ-50 מיליון דולר ולא יהיה מספיק משמעותי עבורם (עם הכנסות של מאות מיליונים מדגמי ה 5.25 אינץ׳). זה יצר את ההזדמנות לשתי חברות חדשות אחרות לפתח מוצרים ולהשתלט על שוק ה 3.5 אינץ׳, ועד 1994 להגיע להכנסות של כ-5 מיליארד דולר - יותר מפי 100 מההערכה המקורית של Seagate רק 8 שנים קודם.
באופן דומה, אינטל ב-2005 לא ידעו להעריך את ההצלחה האפשרית של האייפון כשהתבקשו (וסירבו) לייצר את המעבד עבורו, החלטה ש-15 שנים אחר כך הפכה לאיום קיומי על החברה:
בפוסט על חשיבת חוף מזרחי מול חוף מערבי, הזכרתי את הביקורת של ביל גורלי על פרופ׳ דאמודארן, על חוסר היכולת שלו להבין עד הסוף את מלוא הפוטנציאל של טכנולוגיה חדשה שיוצרת מהפיכה בשוק. בפוסט של ביל גורלי הוא הזכיר בתור דוגמא איך ב-1980 מקינזי נשכרה ע״י AT&T (שפיתחה טלפון סלולרי) לחזות את שיעור החדירה של טלפונים סלולריים בארה״ב עד שנת 2000. היועצים של מקינזי חזו 900,000 משתמשים (שהיה פחות מ-1% מהמספר בפועל, 109 מיליון משתמשים). בשל הטעות האגדית הזו, AT&T זנחו את הפרוייקט, ועשור לאחר מכן היו צריכים לרכוש את McCaw Cellular עבור 12.6 מיליארד דולר כדי לחזור לשוק הסלולר.
אלה כמה דוגמאות מהפוסטים האחרונים שנועדו להראות שהרבה פעמים מתקשים להעריך את מידת ההצלחה של טכנולוגיות חדשות. גם מומחים בתחום יכולים לפספס במאות או אלפי אחוזים בהערכות שלהם, מה שיוביל ואתם לבצע טעויות גורליות.
ההשערה שלי היא שאבולוציונית זו לא מיומנות ששיפרה את סיכויי ההישרדות של בני אדם (בסוואנה לא היו הרבה התפתחויות טכנולוגיות), אבל לא אתיימר לנתח למה כל כך קשה לנו כבני אדם לחזות או אפילו לזהות S-Curves שקורים מסביבנו. הנקודה העיקרית היא שגם לאנשים מאד נבונים, מנוסים ומומחים בתחומם קשה לעשות את זה.
הדרך הקלה להתעשר?
אז מצאנו מתכון בטוח להצליח בהשקעות: שלב 1 נאתר S-Curve, שלב 2 נשקיע בחברות שרוכבות עליו, שלב 3 - $$$.
לא בדיוק.
במאמר של Stratechery מינואר 2020, בן תומפסון הראה את הפיצוץ במספר יצרניות הרכב בתחילת המאה ה-20 (הראשונה הוקמה ב-1895). כמה מאות (!) יצרניות חדשות הוקמו בכל שנה במשך מספר עשורים, עד שבשנות בעשרים התעשיה התייצבה על שלושת היצרניות הגדולות (קרייזלר, פורד וג׳נרל מוטורס).
הרכבים הפרטיים זכו להצלחה אדירה כמובן, אבל מה לגבי המשקיע שידע לזהות את הטרנד בתחילת המאה והשקיע ביצרניות רכב? השקעה הזו לא הסתיימה טוב אם היה מדובר באחת ממאות היצרניות שלא שרדו. אבל גם המשקיע המבריק שידע להשקיע בג׳נרל מוטורס בשלבים המוקדמים, זכה לתשואה שנתית של 5% compounded.
לאן זרם כל הערך מהחדשנות הזו?
בדומה לספינות הקיטור שעיצבו מחדש את המציאות החברתית והתעשייתית במאה ה-19, הרכב הפרטי (בשילוב עם השקעה ממשלתית אדירה בכבישים ותשתיות) עיצב מחדש את אורח החיים באמריקה, ואפשרו את יצירת הפרברים לאחר מלחמת העולם השניה. כל עוד התחבורה התבססה על רכבות, אנשים היו צריכים לגור בקרבת התחנה. בעולם שבו הם יכולים להתנייד עם מכונית פרטית, הם העדיפו בית גדול ונח בפרבר.
המרוויחים הגדולים מהמהפיכה הזו לא היו יצרניות הרכב, הערך נעצר אצל חברות אחרות. למשל גייקו, שמוכרת פוליסות ביטוח לרכבים ונרכשה ע״י ברקשייר האת׳אוויי ב-1996. ב-2021 היו לגייקו יותר הכנסות מלפורד או ג׳נרל מוטורס, בשולי רווחיות הרבה יותר גבוהים. באפט התחיל לקנות מניות בחברה כבר ב-1951, אחרי שהתרשם מאד מהמודל העסקי שלהם3.
עוד חברה שהרוויחה באופן דרמטי ממהפיכת הרכבים היא וולמארט, שהקימה רשת ענקית של חנויות גדולות. הלקוחות יכלו להגיע עם הרכב לחניון הגדול מחוץ לחנות, ולהעמיס את תא המטען בקניות. גם מק׳דונלדס היא דוגמא למודל עסקי שהתאפשר בזכות המהפיכה הזו. אקסון מובייל היא כמובן עוד מנצחת גדולה של מהפיכת הרכב הפרטי.
יש גם דוגמאות יותר עדכניות לכך שהיצרניות שאפשרו מהפיכה טכנולוגית לא הצליחו לתפוס את הערך שנוצר ממנה. אין ספק שסמארטפונים היא טכנולוגיה ששינתה מאד את איך שאנחנו חיים, אבל מלבד אפל כמעט ואין יצרנית שהצליחה לבנות מודל עסקי חזק. עבור מוטורולה, הוואווי, ואחרות זו פעילות עם שולי רווח מאד נמוכים שלא מייצרת הרבה ערך.
ההתלהבות סביב האינטרנט בסוף שנות ה-90׳ הייתה נכונה בדיעבד, זו הייתה מהפיכה שעיצבה מחדש הרבה אספקטים של חיינו. הרבה משקיעים שהאמינו בתיזה של האינטרנט קנו מניות של יצרניות ציוד תקשורת כמו סיסקו או לוסנט, של מנועי חיפוש כמו יאהו, לייקוס, אקסייט, או של ספקיות אינטרנט כמו AOL, AT&T, TCI. אף אחת מההשקעות האלה לא הצליחה במיוחד. בסופו של דבר הערך נשאר אצל חברות שרק הוקמו אז כמו אמזון וגוגל, או אצל אפל שלא נראתה אז כמו שחקן רלוונטי (וגם למשל אצל מיקרוסופט אבל המניה שלה חזרה רק ב-2015 למחיר השיא שלה משנת 2000).
המסקנה שאני חותר אליה היא שגם אם יודעים לזהות מהפיכה טכנולוגית וצודקים לגבי התזמון וגודל ההשפעה שתהיה לה, קשה מאד לחזות איפה הערך יהיה ולהשקיע לאור זה.
גשר על פני תהום
אני מאד אוהב את הפוסט הזה שדן בדרכים שונות להסתכל על S-Curves. הוא מציג את המודל הזה של ״אסימפטוטות בלתי נראות״:
בכל שלב יש אילוץ או מחסום כלשהו שמונע עוד שיפור בביצועים, עד שהמחסום מוסר באמצעות איזשהי המצאה ואז יש שיפור מאד מהיר בביצועים, עד שנתקלים ב״תקרה״ חדשה. אפשר להלביש את הדוגמאות מהסעיפים הקודמים (ספינות קיטור, רכבים, סמארטפונים) על המודל הזה, לנסות לראות מה היו החסמים וההמצאות שפתרו אותן, ולהבין יותר טוב למה אימוץ של טכנולוגיות חדשות מתרחש בגלים כאלה.
לקח מעניין מכאן הוא שחשוב להיות מודע לאסימפטוטות האלה. חברה שצומחת בקצב מואץ עלולה להאט מאד מהר כשתגיע לתקרה הזו (אם לא תדע למצוא אפיקי הכנסה חדשים ודרכים לרכב על עוד S-Curves), וצריך להפעיל שיקול דעת כשמניחים שחברה תמשיך לצמוח בקצב של 30% במשך חמש שנים לתוך העתיד.
אחת התבניות שלפעמים יוצרת S-Curve היא העיקרון של ״Crossing The Chasm״, הספר של ג׳ופרי מור שיצא ב-1991 ועד היום נחשב לבסיס של אסטרטגיה טכנולוגית:
לפי העיקרון הזה, לאחר שהמוצר החדש מגיע אל קבוצת ה-early-adopters, צריך לחצות תהום כדי להביא את המוצר למיינסטרים. אמרנו קודם שצריך להיזהר עם הנחות על צמיחה אקספוננציאלית עמוק לתוך העתיד. מצד שני מודל התהום יכול לייצר הזדמנויות השקעה הרבה פעמים, כי חברות שמתקשות לחצות את התהום מציגות האטה בהכנסות שעלולה להתפרש אצל אנליסטים כאילו הגיעו לתקרה של הטכנולוגיה, ולהתרשמות שהמוצר שלהם רלוונטי רק לקבוצה קטנה של לקוחות (כמו למשל שמחשבי מק מיועדים רק לעיצוב ועריכה, או ש AWS מיועד רק לסטראטאפים). הרבה פעמים זה עלול להיות נכון, אבל במקרים אחרים החברה פשוט צריכה זמן כדי להתאים את אסטרטגיות השיווק והמכירה ובסופו של דבר לחצות את התהום. כשזה יקרה ההכנסות יאצו בקצב משמעותי.
ג׳ופרי מור מנתח בספר שלו הרבה מהדינמיקות סביב חציית התהום הזו, ואתן לכך דוגמאות בפוסטים עתידיים. בינתיים נסתפק בלתרגם את המשמעות של המודל הזה להכנסות של החברה:
הנה שוב ה S-Curve! ואפשר לראות איך נתח השוק צומח בקצב מהיר כשחוצים את התהום, ומצד שני מתיישר כשמתקרבים לרוויה בשוק - הגידול בהכנסות ייראה בצורה דומה.
המודל הזה הוא כלי שכמובן לא תקף בכל המקרים, אבל מספק אוסף של תבניות שבהרבה מקרים עוזר להבין יותר טוב את התמונה האמיתית של חברה או תעשיה מסויימת, דרך הרעש של תנודתיות בדו״חות הרבעוניים.
סיכום
פה אני רוצה לחבר את הדיון לכמה מהפוסטים הקודמים.
בפוסט על נרטיבים ומספרים, הצגתי את הגישה שאני מאמין בה להערכת שווי של חברה, שמשלבת בחירה של מספר נרטיבים אפשריים, ולכל אחד מהם הערכה של ההסתברות וביצוע מודל DCF. בניית המודל היא תהליך טכני ויש הרבה כלים אוטומטיים באינטרנט שאפשר להשתמש בהם. זיהוי הנרטיבים והערכת הסבירות שלהם היא משימה קשה, מאותם דברים שהם יותר אומנות מאשר מדע.
אני חושב שהסתכלות של S-Cruve - מה החסם שמנע שיפור בביצועים, מה גרם לחסם להשתחרר, יכולת להעריך עד כמה הביצועים יוכלו להשתפר ואיפה הטכנולוגיה או החברות נמצאות על העקומה - יכול לעזור לפתח נרטיבים רלוונטיים יותר, ולהעריך את ההסתברות שלהם. זה עזר לפרופ׳ דאמודאראן לבנות מודל טוב יותר של אובר. כמובן שצריך גם לקחת בחשבון נרטיבים פחות אופטימיים, כמו תרחיש שבו החדירה כבר כמעט מלאה ולא נותרה עוד הרבה צמיחה, ולנסות להבין מה הסבירות שלהם.
בספר "Crossing the Chasm״ מתואר playbook של איך לחצות את התהום. אחת האסטרטגיות היא להתמקד בסגמנט מסויים של השוק שהוא ״pragmatists in pain״, זקוקים נואשות לפיתרון והתשתית המבוססת לא יכולה לספק אותו (עוד דרך להסתכל על סקוור והפיתרון לסליקת אשראי שהיא סיפקה לעסקים קטנים). בשלבים יותר מאוחרים הוא מתאר שלב של ״טורנדו״, שבו מתרחבים מעבר לסגמנט הספציפי ומשתלטים על כל השוק. משקיעים יכולים לחפש סימנים של חברה שחוצה את התהום, או חצתה את התהום ונכנסת לשלב ה״טורנדו״.
אם מסתכלים לפי המודל של כריסטנסן ו Low-End Disruption (שבו דנו בפוסט הקודם), אפשר לחפש סימנים של טיפוס במעלה השוק. בדוגמא של סקוור, הם מתרחבים מעבר לעסקים קטנים, ונותנים נתונים על כמה לקוחות ״גדולים״ הם משרתים. מעקב אחרי הדינמיקות האלה והסתכלות דרך המודלים האלה יכול גם לעזור לפתח את הנרטיבים הנכונים.
מה לגבי הפוסט על שיעורי הבסיס? לכאורה יש פה סתירה, ספר שיעורי הבסיס מראה שקצב הצמיחה בהכנסות צריך לדעוך עם הזמן, בעוד שהמודל של S-Curve יוצר דינמיקה מוזרה שבה קצב ההכנסות יאיץ. אני חושב שזה בדיוק העניין - בפוסט ההוא דנו בכך שחשוב להיעזר בשיעורי הבסיס כדי למנוע ממערכת 1 לבלבל אותנו ולהיות מושפעים מהטיות והיוריסטיקות. העניין הוא שלפעמים שיעורי הבסיס יראו שרק אחת מ-6 או 10 חברות יצליחו להציג שיעורי צמיחה כמו שאנחנו מעריכים, ואנחנו צריכים לשאול את עצמנו למה אנחנו מאמינים שדווקא החברה שאנחנו מנתחים תהיה האחת ש״תביס את הסטטיסטיקה״. דרך טובה בעיניי לענות על השאלה הזו היא באמצעות S-Curves, אם מזהים שאחד המודלים שתיארנו מתאים לחברה הזו, ואנחנו רואים את הסימנים הנכונים שיכולים לשכנע אותנו שהחברה מצליחה לרכב על גל טכנולוגי, ושדווקא היא תהיה המנצחת והמרוויחה מהגל, זו יכולה להיות התשובה. ואם גם המסגרת הזו לא מספקת הסבר משכנע, אנחנו לא רואים שהחברה חוצה את התהום ועומדת להיכנס לטורנדו, או שהיא לא מנצלת טכנולוגיה חדשה הרבה יותר טוב מהחברות המבוססות והמיושנות יותר, אלה אולי סימנים שאין לצפות שהיא תביס את הממוצעים הסטטיסטיים.
אני מקווה שהפוסט הזה היה מועיל, אלה אוסף מחשבות ומודלים מנטליים שאני מרגיש שעוזרים לי להבין יותר טוב את העולם, וחשבתי שאולי גם יעזרו לי להציג יותר טוב ניתוחים עתידיים בבלוג.
אם אתם חושבים שהסתכלות הזו היא מעניינת ומעוניינים בקריאה נוספת, אני ממליץ על פוסט מעניין על S-Curve שמראה איך זה בא לידי ביטוי בניתוח של אפל ושל סיילספורס.
בפוסט הבא סוף סוף נדבר על הדוגמא שהבטחתי בפוסט הקודם, מקרה מעניין של Innovator's Dilemma, וחברה שמייצרת / רוכבת על S-Curve מרתק.
באמריקה הייתה הפלגה ראשונה מוצלחת בקיטור כ-25 שנים מוקדם יותר.
המפרץ של סן פרנסיסקו נסתם ע״י עומס אוניות של מחפשי זהב, שמרוב דחיפות נטשו את הספינות באמצע המפרץ ושחו לחוף במרדף אחרי החלום להתעשר.
בפני עצמו סיפור מאד מעניין על איך באפט נסע לשם ברכבת במהלך סוף שבוע ודפק על הדלת עד שמצא מישהו שהסכים לדבר איתו ולהסביר לו על הפעילות של החברה, וכמה התלהב כשחזר משם.
עוד פוסט נהדר!
עוד פוסט נהדר!