מהדורה 40: ספוטיפיי מעלים מחירים, אילון מאסק ואיקס, יותר מדי מסחר, באפט על נתח תודעה, כתיבה אנוכית

״מעולם בחיינו לא שכרנו יועצים, הגישה שלנו לייעוץ הייתה ללכת לקנות קופסת ממתקים ולאכול אותה״

שישי שמח! זה היה שבוע שוקק במערכת של ״אופטיקאי מדופלם״. קודם כל, אם עדיין לא מילאתם את סקר הקוראים, בבקשה תקדישו ארבע דקות ותעזרו לי לעשות את הבלוג טוב יותר.

ארבע השאלות הראשונות בסקר נוגעות לרקע של הקוראים, ויש כמה שאלות שספציפיות לקוראים שעובדים בטק או השקעות. ולאור הפידבק שקיבלתי, רק רציתי להכיר בזה שלא כל הקוראים עובדים בתעשיות האלה! זה לא אומר שהבלוג לא מיועד גם בשבילכם, ואני מתנצל אם זה יצר רושם כזה. אפשר לדלג על השאלות האלה ולא לסמן שם כלום אם הן לא רלוונטיות לכם. אתם עדיין מאד רצויים פה!

אפשר למלא את הסקר כאן:

ביום ראשון השבוע פרסמתי פוסט על ספוטיפיי, אומנים, ויוצרי תוכן בעידן האינטרנט:

ובצירוף מקרים מוחלט, באותו יום יצא גם הפודקאסט וויקלי סינק שכלל ריאיון עם איתי רהט, VP בוורנר מיוזיק גרופ, שסיפק עוד זווית על תעשיית המוזיקה בעידן הסטרימינג. אפשר להאזין לפרק כאן.

קדימה למהדורה מספר 40 -

דברים שנתקלתי בהם השבוע

ספוטיפיי מעלים מחירים

״אם אתם צריכים לקיים טקס תפילה לפני העלאת מחירים של 10%, אז יש לכם עסק גרוע. אם יש לכם את הכח להעלות מחירים בלי להפסיד מכירות למתחרה, יש לכם עסק טוב מאד.״ - וורן באפט

אני לא יודע אם ספוטיפיי קיימו טקס תפילה לפני שפרסמו את ההודעה הזו ביום שני (יום לפני פרסום הדו״ח הרבעוני):

פני השוק שלנו המשיכו להתפתח מאז ההשקה שלנו. כדי שנוכל להמשיך לחדש ולהמציא, אנחנו משנים את מחירי הפרימיום שלנו על פני מספר של שווקים מסביב לעולם. העדכונים האלה יעזרו לנו להמשיך לתת ערך למעריצים ואומנים בפלטפורמה שלנו.

החל מהיום, מנויים קיימים בשווקים האלה יקבלו אי-מייל שמסביר מה זה אומר על החשבון שלהם.

בתחתית ההודעה יש עוד רשימה של מעל 50 מדינות ברחבי העולם בהם יעלה המחיר. זו לא הפתעה גדולה, אחרי שכבר בשיחה הרבעונית הקודמת (בחודש אפריל) אמר המנכ״ל דניאל אק שספוטיפיי ״מוכנים להעלות מחירים״.

יש שתי שאלות מעניינות בהקשר של העלאת המחירים. הראשונה היא, כמו שבאפט תיאר בציטוט למעלה, האם ספוטיפיי יאבדו כמות משמעותית של משתמשים? זה יכול להיות דרך ביטול של המנוי לפרימיום, ומעבר למנוי החינמי עם הפרסומות. בתרחיש הזה ספוטיפיי עדיין ירוויחו מהמשתמשים האלה. או שזה יכול להיות דרך מעבר המוני לשירותי סטרימינג של אפל או אמזון או גוגל. מה שיהפוך את ספוטיפיי, לפי הציטוט של באפט, לעסק נוראי.

סימן מעודד עבור ספוטיפיי אפשר אולי למצוא בשיחה הרבעונית שהייתה באפריל 2021. זה מה שהמנכ״ל דניאל אק אמר אז:

הכרזנו כעת על עליות מחירים ב-12 שווקי מפתח, כולל בריטניה וארה״ב. ועשינו את זה על גבי השקות מוצלחות ב-2 הרבעונים האחרונים שבהן יישמנו עליות מחירים ביותר מ-30 שווקים. המידע החיובי שאנחנו ממשיכים לראות ביחס לערך שמשתמשים רואים בספוטיפיי, הוא הבסיס להזדמנות המשמעותית כאן. ואתם יכולים לצפות שנמשיך למנף עליות מחיר בעודינו מעריכים את תנאי השוק.

הסמנכ״ל פול ווגל הוסיף אז:

אנחנו מרגישים טוב ביחס למה שהשגנו עד עכשיו מבחינת עליית מחירים. כשמסתכלים על מספרי משתמשים חדשים ונטישה, ראינו השפעה מאד מינימלית על שתי המטריקות האלה. אז אנחנו מרגישים טוב בקשר לעליות המחירים.

זה כמובן יהיה התרחיש האופטימלי מבחינת ספוטיפיי, אם המשתמשים מקבלים כל כך הרבה ערך מהשירות, ורובם המוחלט פשוט ישלים עם עליית המחיר. זה יסתדר עם מה שהכלכלן דודו לגזיאל כתב בטוויטר לאחרונה, ״קשה להתעלם מהתחושה שאנחנו משלמים די מעט עבור מוצר שמספק לנו המון בידור לאורך השנה. מנוי חודשי זוגי בעלות של מנת פלאפל. אחת.״

מצד שני, אם ספוטיפיי הרגישו כל כך בנח עם עליות המחיר, למה הם חיכו יותר משנתיים עד שיישמו אותן בצורה גורפת על כלל החבילות בלמעלה מ-50 מדינות? זה מביא אותי לשאלה השניה שמעניינת כאן.

הביקורת שנשמעת לגבי ספוטיפיי היא שהם לעולם לא יצליחו לעשות כסף כי הם משלמים חלק ניכר מההכנסות שלהם (כ-70%) לחברות התקליטים. שולי הרווח הגולמי שלהם נמוכים. זה שונה מאד מהפרופיל של חברת טק טיפוסית, שמשקיעה עלות התחלתית מאד גבוהה בבניה של טכנולוגיה ורכישת לקוחות, אבל תהיה רווחית עם בסיס לקוחות מספיק גדול, כי יש לה עלות שולית מזערית.

אז האם ספוטיפיי יכולים לשפר את שולי הרווח שלהם? בשיחת המשקיעים של הרבעון השלישי של 22׳, המנכ״ל דניאל אק אמר כמה דברים שפורשו כאילו ספוטיפיי תוכל לשמור לעצמה נתח גדול יותר מהתוספת למחיר שהיא תגבה מהמשתמשים:

… עליות המחיר בארה״ב, זה אחד הדברים שהיינו רוצים לעשות, וזו שיחה שאנחנו מקיימים לאור ההתפתחויות האחרונות האלה עם השותפים שלנו בחברות התקליטים.

… שוב, כל עליה במחיר שנבחר לעשות צריכה להיות ווין-ווין נטו לשני הצדדים. אז זו בהחלט חלק מכל שיחה כשאנחנו מדברים על תמחור עם השותפים שלנו בחברות התקליטים, כמו שאתם יכולים לדמיין, אפילו בעבר ובמסגרת 46 עליות המחיר שכבר עשינו.

אז האם עליות המחירים האלה התעכבו בגלל משא ומתן בין ספוטיפיי לבין חברות התקליטים על חלוקת ההכנסות הנוספות האלה? והאם ספוטיפיי באמת תוכל לשמור לעצמה נתח גדול יותר מהתוספת למחיר, ולשפר את שולי הרווח הגולמי? זה מה שדניאל אק ענה על זה ביום שלישי האחרון:

אני לא הולך להיכנס לפרטים לגבי שום דבר בהסכמים שלנו, כרגיל. אבל אני אומר שאנחנו, כמובן, מאד מרוצים עם היכן שאנחנו נמצאים עם השותפים שלנו, ואנחנו מרגישים מאד טוב לגבי הסיטואציה.

אלכס מוריס, הכותב של The Science of Hitting (שהוזכר במהדורה מספר 14) טוען שלצערו בתור מחזיק מניות בספוטיפיי, הוא חושב שספוטיפיי לא הצליחו להשיג הסכמה מחברות התקליטים להשאיר להם נתח גדול יותר מהתוספת למחיר. הפרשנות שלו היא שלאחר ששאר שירותי הסטרימינג הגדולים - של גוגל, אמזון, ואפל - העלו מחירים, ספוטיפיי הרימה ידיים, ויתרה על הנסיון להשיג תנאים טובים יותר, ויישרה קו עם התמחור של שאר אפליקציות הסטרימינג. זה חלק ממה שהביא אותו להחלטה למכור את המניות שלו בספוטיפיי. אולי זו הייתה החלטה נכונה ואולי לא.

כנראה שנצטרך להמתין ולראות מה יקרה. עליות המחיר ייכנסו לתוקף רק בסוף אוגוסט, כך שתהיה להם השפעה זניחה על הכנסות הרבעון השלישי. אולי בסוף הרבעון האחרון של 2023, נתחיל לקבל תשובות לשתי השאלות האלה. ואז אולי נוכל להבין כמה טוב דניאל אק באמת מרגיש וכמה מרוצה הוא יכול להיות מהסיטואציה.

לינק להודעה

---

תזכורת: הבלוג הזה הוא למטרות לימודיות בלבד. אין כאן המלצה לבצע פעולות בניירות ערך. הכותב עשוי להחזיק פוזיציות במניות שהוזכרו. אנא קראו את הדיסקליימר המלא כאן.

---

על טוויטר ואיקס

לרוב הבלוג הזה נמנע מלעסוק במעללים השבועיים של אילון מאסק בטוויטר, אבל בסוף השבוע האחרון התבשרנו על כך שטוויטר, ובכן, כבר אינה קיימת. הנה הטוויט (איקס?) של המנכ״לית של טוויטר-לשעבר, מיום ראשון אחה״צ לפי שעון חוף מזרחי:

השם החדש הוא X, והחזון החדש הוא חלום ה everything-app, אפליקציית-ההכל, כמו WeChat בסין. כי מי לא ימהר להעביר את כל הכסף שלו לפלטפורמה של טוויטר, שלא ממש הוכיחה את עצמה בתור יציבה ואמינה בחודשים האחרונים.

ועוד שאלה מעניינת שהעסיקה רבים, האם המנכ״לית של טוויטר, שעכשיו נקראת X, ידעה מראש על השינוי הזה? או שהיא גילתה על זה ביום ראשון בבוקר, ונאלצה ליישר קו? כי אלה הטוויטים (או איקסים) שאילון מאסק פיזר לפתע בחצות הלילה שבין שבת לראשון, לפי שעון החוף המזרחי:

מאט לוין העלה בטור שלו את השאלה - למה בעצם מאסק קנה בכלל את טוויטר?

אני לא יודע! אני סוג של אאמין לאפליקציית-ההכל כשאראה אותה; עד עכשיו מאסק בעיקר עשה הרבה כדי להפוך את טוויטר לפחות שימושית אבל שום דבר, עד כמה שאני יכול לראות, כדי לעשות אותה יותר שימושית. הוספת תשלומים ליכולת שליחת ההודעות של טוויטר אולי תהיה מעניינת בתיאוריה, אבל בחיים האמיתיים מאסק מצמצם את יכולת שליחת ההודעות הזו, אז לא׳דע.

מאסק הוציא 44 מיליארד דולר כדי לרכוש את טוויטר. ואז הוא פיטר את רוב העובדים, דחף החוצה את המשתמשים המפורסמים, ועכשיו הוא משנה את השם והלוגו …

אם הייתם חוזרים אחורה בזמן שנתיים ואומרים ״בעוד שנתיים מהיום, טוויטר לא תהיה קיימת יותר, ויהיה אפשר לבחור בין שירות כמו-טוויטר שנקרא ‘X’ שמנוהל ע״י אילון מאסק לבין שירות כמו-טוויטר שנקרא ‘Threads’ ומנוהל ע״י פייסבוק, שדרך אגב נקראת עכשיו מטא״, אני לא בטוח שזה יהיה ברור ש-X זה המנצח פה? לפייסבוק/מטא/מארק צוקרברג יש הרבה ניסיון בלנהל פלטפורמות מדיה חברתית פופולריות, הם מעסיקים הרבה אנשים שבנו פלטפורמות כאלה (חלקם גויסו מטוויטר!), בעוד שלמאסק בעיקר יש ניסיון ב-tweeting (מה שעכשיו נקרא x’ing???) ומעסיק מספר מצומצם מאד של אנשים שבנו פלטפורמות מדיה חברתית, כי הוא פיטר את רובם. יש אנרציה מסויימת שגורמת לאנשים להישאר בטוויטר, אבל אם אתה נפטר מטוויטר אז אני לא לגמרי בטוח שהאנרציה כולה תעבור ל-X.

אני מניח שהשאלה שלי היא, על מה הוא שילם? מאסק לא רצה את טוויטר בשביל העובדים שלה (שאותם הוא פיטר) או הקוד שלה (שעליו הוא יורד כל הזמן) או המותג (שאותו הוא זנח) או רוב המשתמשים המסורים (שאותם הוא עובד כדי לדחוק החוצה); הוא רק רצה שירות כמו-טוויטר אחר לגמרי. בטח היה אפשר לבנות את זה בפחות מ-44 מיליארד דולר? מארק צוקרברג הצליח!

בן תומפסון השיב שזה לא לגמרי מדוייק, לטוויטר היה אפקט רשת חזק בצורה מדהימה, שנשמר במידה מסויימת גם לאחר שינוי המותג. הוא לא בהכרח קיים ב-Threads, שנבנתה על בסיס רשימות העוקבים באינסטגרם. והמעבר הזה מסרטונים לטקסט לא בהכרח עובד כל כך טוב. האנשים שאתם עוקבים אחריהם בגלל שאתם מתעניינים בתוכן הויזואלי שהם מעלים, הם לא בהכרח האנשים שתרצו לקרוא. ולהיפך, גם קוראים אדוקים של הבלוג כנראה יתאכזבו אם אתחיל להעלות סרטונים של עצמי.

ובן תומפסון גם ניסה לעשות על השאלה בטור של מאט לוין - על מה מאסק שילם בעצם:

מאסק לא הוציא עד כדי כך הרבה; הוא כנראה השתתף בחצי מהסכום, כשהשאר מגיע ממשקיעים ובנקים - נאמר שזה 22 מיליארד דולר.

זה כמובן סכום גדול של כסף - הרבה יותר מאשר רובינו יכולים לחלום אי פעם להוציא; ועם זאת, השווי הנקי של מאסק כרגע הוא איפשהו סביב 230 מיליארד דולר. במילים אחרות, התרחיש הגרוע ביותר עבור מאסק הוא, שהוא הפסיד 10% מהשווי הנקי שלו. והיי, 10% כדי לשגע את התקשורת והעיתונות אולי שווה את זה בשבילו! או, התיאוריה הפחות מפרגנת - זה פשוט לא מספיק כסף בשביל ש-Twitter/X תהיה שווה עבורו יותר מאשר מגרש משחקים כיפי שאפשר לנסות בו דברים משוגעים בסופי שבוע (שימו לב שנראה שההודעות של מאסק תמיד מתרחשות בין הלילות של חמישי וראשון).

… ניסיתי לטעון שאותן תכונות שהופכות את מאסק למנכ״ל יוצא דופן במרחב הפיזי - הנכונות לדחוף את הגבולות של מה אפשרי, כשכללי הפיזיקה מטילים את המגבלות - הופכות אותו למנכ״ל נוראי של חברת תוכנה, בגלל שאין שם מגבלות. אבל המציאות היא שלמאסק באופן אישי זה לא מאד משנה.

וזו תיאוריה מעניינת, נדיר למצוא פאונדרים בסיליקון ואלי שמצליחים עם חברות חומרה, ומאסק עשה את זה בצורה יוצאת דופן עם שתיים כאלה - SpaceX וטסלה. בשתיהן הרבה פקפקו בחזון וההבטחות שלו, אבל הוא מצא את הדרך לגרום לדברים כמו טעינת הבטריה של טסלה או כיסוי האינטרנט של סטארלינק לעבוד, למרות האתגרים הפיזיקליים. בתוכנה אין אתגרים כאלה. אפשר לפרסם טוויט בשבת בלילה שמבקש הצעות ללוגו חדש ל-X, ושום דבר בתוכנה לא ימנע ממנו לשנות את הלוגו בבוקר. ואולי זה דווקא חיסרון כשמדובר במנכ״ל קפריזי ללא גבולות.

ואם באמת בשביל מאסק טוויטר או X זה בסך הכל פארק שעשועים שאפשר להתפרע בו ולעשות שטויות בסופי שבוע, אולי אין טעם לעקוב יותר מדי מקרוב אחרי כל מהלך משוגע ולתת לו פרשנות. למרות שזה בהחלט מבדר לפעמים.

הבלוגר יוג׳ין וויי הזכיר נקודה די דומה בהספד הארוך שכתב על טוויטר:

יש אולי קומץ של אנשים שהיו יכולים להצליח עם SpaceX וטסלה, ואולי רק אחד שהיה יכול להצליח עם שתיהן. כשהמשחק הוא אדם נגד הטבע, הוא הבחירה הברורה. כשזה מגיע לאדם נגד הטבע האנושי, לעומת זאת…

הוא גם הצביע על זה שרשתות חברתיות לרוב מתות בגלל משהו חיצוני, בדרך כלל רשת חברתית חדשה יותר. אבל, ״טוויטר יצאה וקנתה את האקדח של צ׳כוב במערכה הראשונה, והשתמשה בו כדי לירות לעצמה ברגל במערכה השלישית״.

אסתר קרופורד, שמכרה חברה לטוויטר ב-2020 ולאחר מכן עבדה שם בניהול מוצר, כתבה השבוע טוויט באורך של בלוג פוסט שלם על החוויות שלה בחברה. אם אתם סקרנים, זה כתוב נהדר ומספק הרבה פרטים לגבי מה שקרה שם מאחורי הקלעים לפני הרכישה, תוך כדי התהליך, ומאז שמאסק הגיע. ככה היא סיכמה:

נמשכתי לטוויטר בגלל שאני אובססיבית לבעיית הבדידות והחיבור בין אנשים. זה מרתק ומטריד בעיניי שבני אדם נעשים בודדים יותר בעוד שבאותו זמן אנחנו יוצרים עולם שהוא בטוח ועשיר יותר. אני לא מאמינה שהטרייד-אוף הזה צריך להתקיים, וזו הסיבה שאני ממשיכה לחזור לנושא הזה בחיי האישיים והמקצועיים.

אני מבינה שזה יצא טוויט די ארוך, אבל טוויטר תמיד היה מקום מוזר ומיוחד באינטרנט, ואני אסירת תודה שהיה לי תפקיד פצפון בסיפור ובאבולוציה של זה.

אני כאן בשביל מה שיגיע בהמשך - באפליקציה הזו ובמקומות חדשים. רשתות חברתיות הוא תחום מאד חי ובצומת דרכים מרתקת, אז אני אצפה ואשתתף ואחלוק את הטייקים שלי בגלל שאני לא רוצה, ובטח לא יכולה, לכבות את החלק הזה בי.

אולי X תהפוך להצלחה מסחררת. או שאולי זה יהיה כישלון מפואר.

בכל מקרה, אני צופה שזו תמשיך להיות נסיעה מבדרת.

נראה מה יביא איתו הסופ״ש הבא.

לינקים: מאט לוין בן תומפסון יוג׳ין וויי אסתר קרופורד

יותר מדי טריידינג

זה טוויט (איקס?) שעשיתי יום לפני ה-4 ביולי, שהיה יום מסחר מקוצר בניו יורק. המסחר הסתיים בשעה 1 בצהריים זמן חוף מזרחי (8 בערב שעון ישראל), במקום שלוש שעות לאחר מכן כמו ביום רגיל, 11 בלילה זמן ישראל.

לא שאני בעד לבדוק תנודתיות של מניות על בסיס יומי (אני ממליץ להימנע), אבל כשאני לא מתאפק ובודק, אני חושב שזה תורם לבריאות המנטלית שלי לא לראות תנודתיות של מניות ממש עד לרגע שאני הולך לישון.

ומתברר ששעות מסחר קצרות יותר גם תורמות לתשואה! מאט לוין הזכיר את המחקר הזה שנכתב ע״י אד דהאן ואנדרו גלובר:

המאמר בוחן את האפקט של גישה לשוק המניות, ובייחוד שעות המסחר, על הביצועים של משקיעים פרטיים. מצאנו שהגדלה חיצונית בשעות המסחר מקושרת עם צניחה משמעותית ברווחי ההון של משקיעים פרטיים, כפי שדווח בדו״חות המס של אוכלוסיית ארה״ב. התוצאות שלנו מצביעות על כך שהגדלת שעות המסחר מעוררת נטיות של משקיעים פרטיים לסחור ״יותר מדי״, מה שמוביל לירידה בביצועי הפורטפוליו שלהם. הממצאים שלנו מספקים מידע לדיונים בקרב אקדמאים, אנשי מקצוע, ורגולטורים אודות האפשרות לאפקט מזיק של הורדת החסמים עבור כניסת משקיעים פרטיים לשווקי המסחר.

… מצאנו שהפחתה של שעה אחת בשעות המסחר מקושרת עם עליה של 3.9 נקודות אחוז בביצועי השקעות.

כנראה שזה לא טוב לאף אחד להפוך את שוק ההון לקזינו בווגאס, שבכוונה מנסים לטשטש את ההבדלים בין לילה ליום. טוב, אולי לאף אחד חוץ מלקרנות גידור שמתפרנסות מ high frequency trading.

זה לא אינטואיטיבי, כי ברוב המקצועות השקעה של יותר עבודה בדרך כלל מובילה ליותר תפוקה, אבל בהשקעות לרוב הקשר עלול להיות הפוך.

אם היו שואלים אותי, הייתי פותח את המסחר לשעה-שעתיים, פעמיים בשבוע. זה יאפשר למשקיעים מספיק זמן להרהר בהשקעות שלהם, ולבצע פעולות כשבאמת יש להם סיבה לעשות את זה. באופן כללי אני בעד דמוקרטיזציה, אבל לא בהכרח כדי להקל על גישה להימורים או לפעילויות הרסניות אחרות.

לינק למאמר

---

המלצות מהעבר

באפט על נתח תודעה

לפני 30 שנה, החפיר של איסטמן קודאק היה רחב בדיוק כמו החפיר של קוקה-קולה. אם היית רוצה לצלם תמונה של התינוק בן החצי-שנה שלך ותרצה להסתכל על התמונה הזו בעוד 20 או 50 שנה מהיום. ואין לך את האפשרות - אתה לא צלם מקצועי - להעריך מה ייראה טוב בעוד 20 או 50 שנה. מה שיש לך בראש לגבי חברת הצילום, Share of Mind [נתח התודעה], זה מה שקובע. בגלל שאם הם מבטיחים לך שהתמונה שתיקח היום הולכת להיראות נהדר בעוד 20 או 50 שנה מהיום, זה משהו שמאד חשוב לך. ובכן, לקודאק היה את זה בצורה חזקה מאד לפני 30 שנה, הם שלטו בזה. היה להם מה שאני קורא לו Share of Mind. תשכחו מנתח שוק, נתח תודעה. היה להם משהו - הקופסא הצהובה הקטנה הזו - שאמר שקודאק הכי טובים. זה היה נכס יקר להפליא.

זה מתוך הרצאה נפלאה של וורן באפט באוניברסיטת פלורידה ב-1998. עברו עוד 25 שנים נוספות, קודאק פשטה רגל מאז, והודות לצילום הדיגיטלי אנחנו כבר לא צריכים לדאוג איך התמונות של התינוקות שלנו ייראו בעוד 50 שנה. אבל הקונספט הזה של Share of Mind, הוא עדיין מאד מעניין. במיוחד בהקשר של היכולת להעלות מחירים.

בין התובנות המעולות בהרצאה הזו, היה הסיפור המלא של See’s Candy, חברת הממתקים הקטנה מקליפורניה שברקשייר רכשה לפני חמישים שנה. היא נחשבת להשקעה מכוננת בקריירה של באפט. עד אז באפט חיפש סוג השקעות שהוא כינה ״בדלי סיגר״, כאלה שנשארה בהם עוד שאכטה אחת אבל בכל זאת מישהו זרק אותם. הוא מצא חברות עם פעילות חלשה שנסחרות מתחת לשווי המאזני שלהן, ודחף אותן לסגור את הפעילות הלא-רווחית ולחלק את הנכסים לבעלי המניות. או לפי האנלוגיה - הוא הרים את בדל הסיגר ושאף בחינם את השאכטה שעוד הייתה שם.

See’s Candy הייתה המקרה הראשון שבו הוא השקיע בעסק לפי שווי הרבה יותר גבוה מהערך המאזני שלו. התובנה הייתה שהצמיחה העתידית של העסק תייצר תשואה הרבה יותר גבוהה מאיסוף של בדלי סיגרים. אבל איך הוא היה יכול להיות בטוח שהצמיחה תהיה שם? כאן הקונספט של נתח תודעה נכנס לתמונה.

כשקנינו את See’s Candy ב-1972, הם מכרו אז 16 מיליון פאונד של ממתקים ב-$1.95 לפאונד, והם עשו רבע דולר לפאונד או 4 מיליון דולר לפני מס. שילמנו 25 מיליון דולר על זה - 6.25 פעמים הרווח לפני מס, או בערך 10 פעמים אחרי מס. זה לא דרש שום הון. כשהסתכלנו על העסק - השותף שלי צ׳ארלי ואני - היינו צריכים להחליט האם יש פה כח תמחור לא מנוצל. האם הקופסת ממתקים הזו ב-$1.95 יכולה להימכר ב-$2 או $2.25. אם ככה, זה עוד 30 סנט לפאונד, מה שמביא ל-4.8 מיליון דולר רווח לפני מס. שזה בסדר על מחיר רכישה של 25 מיליון דולר. מעולם בחיינו לא שכרנו יועצים, הגישה שלנו לייעוץ הייתה ללכת ולקנות קופסת ממתקים ולאכול אותה.

מה שידענו הוא שהיה להם נתח תודעה בקליפורניה. היה שם משהו מיוחד. לכל אדם בקליפורניה יש משהו בתודעה שלהם לגבי See’s Candy ובאופן גורף זה היה מאד חיובי. הם לקחו קופסא בוולנטיינ׳ס דיי לבחורה והיא נישקה אותם. אם היא הייתה נותנת להם סטירה, לא היה לנו עסק. כל עוד היא מנשקת אותו, זה מה שאנחנו רוצים בתודעה שלהם. See’s Candy אומר לקבל נשיקה. אם אנחנו יכולים להכניס את זה לתודעה של אנשים, אנחנו יכולים להעלות מחירים. קניתי את זה ב-1972, ובכל שנה העליתי מחירים ב-26 בדצמבר, היום שאחרי חג המולד, כי אנחנו מוכרים הרבה בחג המולד. למעשה, אנחנו נעשה 60 מיליון דולר השנה. נרוויח $2 לפאונד על 30 מיליון פאונד. אותו עסק, אותה נוסחא, אותו הכל — 60 מיליון דולר וזה עדיין לא דורש שום השקעות הון.

ונרוויח יותר כסף בעוד 10 שנים. ומאותם 60 מיליון דולר, נעשה 55 מיליון דולר בשלושת השבועות שלפני חג המולד. והשיר של החברה שלנו הוא - What a friend we have in Jesus <צחוק>. זה עסק טוב. תחשבו על זה קצת. רוב האנשים לא קונים מארז שוקולד כדי לאכול את זה בעצמם, הם קונים את זה בתור מתנות - ליום הולדת של מישהו, או בסבירות גבוהה יותר לחג. וולנטיינ׳ס דיי הוא היום הכי גדול בשנה. חג המולד הוא העונה הכי גדולה. נשים קונות לחג המולד והן מתכננות מראש וקנות על פני תקופה של שבועיים או שלושה. גברים קונים בוולנטיינ׳ס דיי. הם נוהגים הביתה, אנחנו משדרים פרסומות ברדיו. אשמה, אשמה, אשמה - גברים יורדים מהכביש המהיר בכל מקום. הם לא יעזו להגיע הביתה בלי קופסת שוקולד אחרי שהגענו אליהם עם הפרסומות שלנו ברדיו. ומהסיבה הזו וולנטיינ׳ס דיי הוא יום המכירות הכי גדול.

תדמיינו מישהו שהולך הביתה בוולנטיינ׳ס דיי. See’s Candy שלנו עולה עכשיו $11 לפאונד הודות לגאונות שלי. ובואו נאמר שיש ממתק אחרי שזמין ב-$6 לפאונד. האם אתם באמת רוצים להיכנס הביתה בוולנטיינ׳ס דיי, ויש לה את כל הזכרונות החיוביים האלה של See’s Candy לאורך השנים, ולהגיד - מותק, השנה לקחתי את המוצר החסכוני, ולהשיג לה קופסה של ממתקים. זה פשוט לא הולך לעבוד. אז במובן מסויים, יש כח תמחור לא מנוצל - זה לא תלוי במחיר.

איזה ניתוח עסקי מבריק. כשמישהו קנה קופסא של See’s Candy, הוא לא באמת קנה את השוקולד. הוא קנה את החיוך מצד בת הזוג שלו. וקשה לשים על זה מחיר. והשנה הם כבר גובים על התענוג $29.00.

אגב, שניים שכן צורכים את השוקולד בעצמם הם וורן באפט וצ׳ארלי מאנגר, שנוהגים לחסל חבילות שלמות של חטיף הבוטנים של See’s Candy במהלך האסיפות השנתיות של ברקשייר. וזה כבר הפך לעוד יום מכירות גדול, כשהרבה מבעלי המניות שמגיעים לאסיפה קונים שם See’s Candy למזכרת.

באפט חזר שוב ושוב על הסיפור See’s Candy לאור השנים, ובחרתי את ההרצאה הזו כי לדעתי כאן הוא מספר את זה בצורה הכי פתוחה וטובה. הציטוט שהבאתי למעלה הוא החל מ-32:30. ואפילו שזו הרצאה מלפני 25 שנים, היא מלאה בתובנות מרתקות לגבי מותגים, השקעות, וחכמת חיים.

כתיבה אנוכית

וורן באפט אמר שכשהוא רואה memo חדש מהווארד מרקס, הוא מפסיק הכל וקורא אותו מיד. הספר של הווארד מרקס, הדבר הכי חשוב, שמבוסס על המזכרים האלה שהוא נוהג לפרסם מאז שנת 1990, מכר קרוב למיליון עותקים. והנה מה שהוא סיפר בריאיון:

ומה היה הפידבק שקיבלת כששלחת את המזכר הראשון?

מרקס: במשך 10 שנים, מעולם לא קיבלתי תגובה.

צרצרים? פשוט כלום?

מרקס: לא רק שאף אחד לא אמר שהם חשבו שהם טובים; אף אחד אפילו לא אמר ״הבנתי״.

בהמשך הריאיון הווארד מרקס הסביר למה הוא המשיך לכתוב בחלל ריק במשך עשור:

אני חושב שהתשובה היא שכתבתי בשביל עצמי. אחד, זה יצירתי, אני נהנה מתהליך הכתיבה. שתיים, חשבתי שהנושאים היו מעניינים ורציתי להעלות אותם על הכתב. ושלוש, הכתיבה גורמת לך להדק את החשיבה שלך.

הציטוט הזה הופיע במאמר של מורגן האוסל בשם ״כתיבה אנוכית״. והסיפור של מרקס, שהיום נחשב לכותב די פופולרי בתחום הששקעות, אבל כתב לעצמו במשך עשר שנים, הוא ההשראה לרעיון הזה. אנשים לא מעריכים מספיק את הרעיון של ״כתיבה עבור עצמך״.

כתיבה היא המבחן האולטימטיבי של האם המחשבות שלך הן הגיוניות או רק תחושת בטן. תחושות על למה משהו עובד בצורה כזו לא צריכות שיפקפקו או ינתחו אותן בראש שלך, כי הן מרגישות טוב. … להעלות את המחשבות על הכתב מכריח אות למציאות לא סלחנית שבה צריך להסתכל על המילים בתור אותן סמלים שקורא אחר יראה בהן, ללא התמיכה השקטה של תחושות הבטן.

מורגן האוסל ממשיך ומסביר למה כתיבה נכונה למי שעוסקים בהשקעות, ומנסים לפתח את החשיבה והפרספקטיבה שלהם בנושאים שונים. אבל לדעתי זה נכון בכל תחום מקצועי שעוסקים בו, וגם בקבלת החלטות בחיים האישיים.

הרבה פעמים דברים אולי ״מרגישים״ נכון, אבל כשמעלים אותם על הכתב ומנסים להסביר את ההיגיון שמאחורי החלטה או השקפת עולם מסויימת שיש לכם, מזהים סתירות או כשלים לוגיים. מורגן האוסל ממשיך:

מאיפה כותבים טובים מקבלים ״פרספקטיבה״? מאיפה ״ידע כללי״ מגיע?

הרוב מגיע מתהליך הכתיבה.

כותבים טובים לא מסתובבים כל היום עם 100,000 מילים של חוכמה רהוטה בתוך הראש שלהם. אף אחד לא יכול לעשות את זה. הם לוקחים תחושות מעורפלות שהם חושבים עליהן, חופרים לתוך זה, כותבים את מה שהם גילו, מבינים שחצי מזה לא הגיוני, מוחקים את הרוב, כותבים עוד, מבינים שהדברים החדשים סותרים אחד את השני, נבהלים כשהם מבינים שהם לא הבינו את הנושא טוב כמו שהם חשבו, מדברים עם אנשים חכמים אחרים על למה זה, לומדים משהו חדש שמזכיר להם עוד משהו שהם אולי יחברו בפסקה השניה, מגלים שהדבר הזה שהם האמינו בו לפני שהתחילו לכתוב הוא לא נכון, מבינים שאם הדבר הזה הוא לא נכון אז הדבר השני הזה הוא בטח ממש חשוב, וכן הלאה ללא סוף. לעבוד בתהליך המייגע הזה מגלה חתיכות של ידע ותובנות רקע, שבתקווה יהיו תגליות חדשות עבור הקורא. יורת חשוב, הן כנראה היו תגליות חדשות עבור הכותב לפני שהתחיל לכתוב.

אני יכול להעיד על עצמי שזו הייתה החוויה שלי סביב הרבה פוסטים בבלוג הזה! במיוחד בהתחלה, הרבה מהכתיבה התחילה מתוך מחשבה של ״זה רעיון די מגובש אצלי בראש, אשקיע חצי שעה בלכתוב אותו״, ואיכשהו התגלגלו לכמה ימים של מחקר, קריאה, כמה קצות חוט והתחלות של פוסטים שבסוף גנזתי, והסתיימו בפוסט על נושא קצת אחר ועם אוסף תובנות שונה לגמרי, שלא הייתי בכלל מודע אליהן כשיצאתי לדרך. וזה עדיין קורה לי גם בפוסטים אחרונים יותר, הדבר היחיד שהשתנה הוא שאני כבר לא תמים מספיק לחשוב ש״פשוט אתיישב לכתוב את הרעיון המעורפל הזה שיש לי בראש, אני בטח כבר יודע הכל לגביו וזה ייקח איזה שעה לכל היותר״. אני כבר יודע איך התהליך הולך להיראות. ובעיניי זה שווה את זה!

הרבה מהכותבים הטובים שאתם נהנים לקרוא הם בטח לא יותר חכמים ממכם. הם פשוט הכריחו את עצמם לעבור דרך התהליך של להעביר תחושות מעורפלות למילים, והבהירות שזה מייצר.

המסר עבור קוראים מסורים הוא שאתם יכולים לגלות פרספקטיבות חדשות וידע כללי חדש ע״י לכתוב בעצמכם.

מהי פילוסופיית ההשקעות שלך?

למה עשית את ההשקעה הזו?

איך הרגשת כשההשקעה הזו לא עבדה?

מה השתנה בחשיבה שלך? ולמה

אתם תידהמו מכמה אתם יכולים ללמוד רק מלכתוב את הדברים האלה, אפילו אם אף אחד חוץ מכם לא יקרא אותם.

והייתי מוסיף עוד שאלות! למה קיבלת את ההחלטה הזו? למה החלטת להצטרף / לא להצטרף למפגש / קורס / סדנה / פרוייקט הזה? מה הדבר הכי חשוב לכם כהורים? למה אתם חשובים ש-x יהיה נכון לילד או לילדה שלכם? למה אתם עובדים בחברה / בתפקיד הזה? למה אתם גרים איפה שאתם גרים?

זה באמת מדהים כמה אפשר לחדד את ההבנה שלנו כשכותבים את הדברים האלה, אפליו אם זה רק לעצמנו. ועוד משהו שלא מפסיק להדהים אותי הוא שכשחוזרים אחורה לקרוא מה שחשבנו לפני כמה חודשים או שנים - זה ממש לא איך שזכרתי את זה! כנראה שיש למח שלנו מנגנון אבולוציוני שנועד להגן על האגו שלנו או משהו, ומשכתב את הזכרונות שלנו לסיפור שהוא יותר קוהרנטי ועקבי. אבל אף מנגנון אבולוציוני לא ישכתב יומנים שכתבתם לעצמכם עם המחשבות שלכם. וזה מאד שימושי לפעמים לחזור אחורה לגלות מה באמת חשבתם בכל מיני נקודות בזמן, ולא מה אתם זוכרים שאתם חושבים שחשבתם.

לינק לפוסט

---

תודה שקראתם את הרהורי יום שישי שלי השבוע!

והנה עוד תזכורת למלא את סקר הקוראים ולעזור לי לעשות את אופטיקאי מדופלם טוב יותר:

אתם מוזמנים גם לעקוב אחריי בטוויטר ובפייסבוק.