איך בלוקבאסטר כמעט ניצחו את נטפליקס
השלב המרתק שבו היה נראה שהאינקומבנט, בלוקבאסטר, הצליחה להדוף את נטפליקס, בתפקיד הדיסראפטור
פרסמתי היום פרק באופטיקאסט, שסוקר את היריבות בין השירות הראשוני של נטפליקס, אתר אינטרנט להשכרת סרטי DVD בדואר, לבין בלוקבאסטר, חנות השכרת הסרטים הדומיננטית בזמנו. אתם מוזמנים להאזין לו בשביל הסיפור המלא -
הפוסט הזה עוסק בקטע אחד מרתק מתוך היריבות הזו — השלב שבו היה נראה שה Incumbent, בלוקבאסטר, הצליחה להדוף את נטפליקס (בתפקיד הדיסראפטור):
נטפליקס מפספסת את התחזית
מתוך שיחת הועידה של נטפליקס, אפריל 2007:
הצמיחה במנויים הייתה מוגבלת בגלל האפקטיביות של התכנית ״טוטאל אקסס״ של בלוקבאסטר … מספר המנויים החדשים היה 150,000 פחות מהתחזית של תחילת הרבעון, ובערך 400,000 פחות מה-1.9 מיליון מנויים חדשים שאנחנו מעריכים שבלוקבאסטר צירפה עם התכנית טוטאל אקסס.
זה היה וידוי די רצינית מצד בארי מקארת׳י, סמנכ״ל הכספים של נטפליקס. דבר כזה לא קרה להם עדיין. זה היה בערך עשור אחרי שנטפליקס הוקמה, בתור שירות להזמנת סרטים להשכרה דרך האינטרנט. עוד לפני הסטרימינג. הסרטים עצמם הגיעו בתור דיסק DVD בדואר. התשתיות הלוגיסטיות שנטפליקס בנתה, והדאטה שהיא אספה, איפשרו לה לחזות די במדוייק את הצמיחה שלה, ולדעת לתכנן את תקציבי השיווק בהתאם. לכן זה היה חריג שמספר המנויים החדשים ברבעון היה כל כך הרבה יותר נמוך מהתחזית.
ומה שהיה בעיקר מטריד כאן, הוא שבלוקבאסטר צירפו יותר מנויי אונליין מאשר נטפליקס! בלוקבאסטר היו, במקרה הזה, ה incumbent. החברה המובילה של תקופת החנויות להשכרת סרטים, עם 60,000 סניפים ברחבי העולם, ועשרות מיליוני לקוחות פעילים. מאז שנטפליקס הונפקה ב-2002, והחלה לדווח לבורסה את מספרי הצמיחה המרשימים שלה - הנהלת בלוקבאסטר, בראשות המנכ״ל ג׳ון אנטיוכו, ניסתה להבין מה לעשות עם כל עניין ההשכרה דרך האינטרנט.
בלוקבאסטר אונליין
שיין אוונג׳ליסט היה הסמנכ״ל שמונה להוביל את יוזמת האונליין של בלוקבאסטר כבר ב-2003. הוא בנה צוות עם נציגים מכל רחבי הארגון, כדי לקדם שירות מתחרה בתוך בלוקבאסטר. ו, אממ, ובכן, במשך חצי שנה לא קרה כלום. כמו שכריסטנסן הסביר כבר במאמר המכונן שפרסם ב-1995: כשארגון מוביל מנסה לאמץ disruptive innovation בתוך עסק הליבה, העסק הקיים תמיד יקבל עדיפות, וישאב אליו את כל המשאבים ותשומת הלב.
והיה הגיוני לנחש שכאן יוכרע סיפור הדיסראפשן: בלוקבאסטר תהיה משותקת אל מול הדבר החדש, הזמנת סרטים להשכרה דרך האינטרנט, בזמן שנטפליקס תתקדם מהר בעקומת השיפור, ובסופו של דבר תגזול ממנה את ההובלה. אבל זה ממש לא איך שהדברים התפתחו, וזה מה שהופך את הסיפור הזה לכל כך מרתק בעיניי.
לאחר ישיבת הנהלה מתוחה, עם האשמות הדדיות בין אוונג׳ליסט לבין שאר המנהלים הבכירים בחברה, המנכ״ל אנטיוכו הכריע שתקציב של 25 מיליון דולר יוקצה לטובת יוזמת האונליין. אבל שאוונג׳ליסט צריך להסתדר עם זה בעצמו, בלי להטריד את מנהלי החנויות או אף אחד בתוך החברה. אפילו נאסרה עליו גישה לרשימת הלקוחות של בלוקבאסטר, לצורך קידום שירות האונליין. הוא שכר משרדים בבניין נפרד מהמטה של בלוקבאסטר.
במקרה, זה בדיוק איך שקלייטון כריסטנסן המליץ שחברה מובילה תאמץ disruptive innovation. ארגון נפרד, עצמאי, ו single-threaded.
אוונג׳ליסט הצליח להתקדם די מהר; הוא שכר את Accenture לצורך בניית האתר, מינף את מערכות היחסים של בלוקבאסטר עם אולפני ההפקה וחברות התוכן, כדי לוודא שביום ההשקה יהיו בבלוקבטסאר אונליין מבחר יותר גדול של סרטים מאשר בנטפליקס. הוא גם בנה שורה של שיתופי פעולה עם אתרים מובילים בזמנו - כמו MSN ויאהו, כדי לוודא שיהיה טראפיק לאתר. הכל עלה לאוויר בתוך חצי שנה, בזמן שהנהלת נטפליקס ערכה שיחת ועידה עם אנליסטים. מיד לאחר השיחה, אוונג׳ליסט שם לב שכתובות מייל עם סיומת נטפליקס.קום נרשמות לשירות, כולל אלו של ריד האסטינגס (המנכ״ל) ובארי מקארת׳י (CFO).
כך החלה המלחמה בין נטפליקס לבין בלוקבאסטר אונליין; ולמרות הניסיונות האגרסיביים של אוונג׳ליסט - רוב המצטרפים החדשים עדיין בחרו בנטפליקס, שהצליחה באופן עקבי לשמור על פער משמעותי מבלוקבאסטר.קום. אבל תחזרו לציטוט למעלה - ברבעון הראשון של 2007, בלוקבאסטר אונליין הוסיפה 400,000 יותר מנויים מאשר נטפליקס. מה קרה פתאום ב-2007 שגרם לדינמיקה הזו להתהפך?
מה שקרה הוא שבלוקבאסטר הצליחה לעשות את מה שכל חברה incumbent מנסה כשהיא נתקלת בטכנולוגיה חדשה: להפוך אותה ל sustaining innovation, ולא דיסראפטיב.
שנה קודם לכן, כל מחקרי הצרכנים שבלוקבאסטר ערכה הצביעו על העדפה ברורה של נטפליקס. אבל אוונג׳ליסט שם לב לנקודה אחת מעניינת בדאטה — לקוחות היו מוכנים לעבור לבלוקבאסטר אונליין, אם היו יכולים במסגרת אותו מנוי גם לבקר מדי פעם בחנויות כדי להחליף סרט. בעיקר כשיש להם חשק מיידי לראות סרט, והם לא רוצים להמתין ל DVD שיגיע יום או יומיים אחר כך. אוונג׳ליסט הבין שבשלה השעה לחבר בין שירות האונליין לחנויות של בלוקבאסטר.
אבל זה לא היה קל לעשות, בגלל שורה של אתגרים; התנגדות לשינוי בקרב ארגון שבמשך עשורים נבנה סביב החנויות, קושי פיננסי לממן את היוזמה בחברה שנשאה חוב כבד עוד מאז הספין אוף שהפך אותה לחברה עצמאית, קושי טכנולוגי לחבר לאינטרנט את המערכות המיושנות בחנויות (שהעלו מידע לסניף הראשי מדי לילה באמצעות לוויין). בלוקבאסטר גם התמודדה באותו זמן עם המשקיע האקטיביסט קארל אייקן, שנלחם בהנהלה ודחף אותה לבצע קיצוצים והתייעלות. בסופו של דבר, המנכ״ל אנטיוכו הציע פיתרון שיעקוף את כל האתגרים האלה: ״פשוט שים שובר״, הוא אמר לאוונג׳ליסט. על גבי המעטפה שבה מגיע סרט ה DVD של בלוקבאסטר, יצורף שובר שאפשר להביא לחנות. הברקוד יקודד את כל פרטי המנוי, ויאפשר לטעון את פרופיל המשתמש בחנות, ולשחרר את הסרט הבא להשכרה, גם ללא חיבור לאינטרנט. זה היה די פאטצ׳י — ממש לא המערכת האינטגרטיבית שאוונג׳ליסט חלם עליה — אבל קל למימוש וייצר חוויה מספיק קלה ונוחה עבור הלקוחות.
ב-2006 בלוקבאסטר עשתה ניסוי עם שירות היברידי כזה בקולורדו ספרינגס. החנות שלהם הוצפה בלקוחות. הם ממש אהבו את השירות החדש. אנטיוכו, ששהה בדיוק בחופשה פרטית במקסיקו, עזב הכל ומיהר לעלות על מטוס פרטי כדי לראות את זה בעצמו. הוא דרש להשיק את השירות באופן מלא עוד לפני תקופה החגים.
טוטאל אקסס
בתחילת נובמבר 2006 בלוקבאסטר הכריזה על השירות החדש, תחת השם Total Access. מנוי חודשי להשכרת סרטים, שעובד גם דרך אתר האינטרנט של בלוקבאסטר וגם בחנויות. אנטיוכו ואוונג׳ליסט הצליחו לפצח את זה. הם הפכו את הרעיון של הזמנת סרטים להשכרה בדואר דרך אתר אינטרנט, ל sustaining innovation. עוד פיצ׳ר שהם מציעים, לצד רשת החנויות שלהם. ולפי תגובת הלקוחות - הם פגעו בול. עד לסוף השנה בלוקבאסטר אונליין כמעט הכפילה את מספר המנויים שלה. טוטאל אקסס הייתה הצלחה מסחררת.
ריד האסטינגס, הפאונדר והמנכ״ל של נטפליקס, התנהל בצורה אנליטית ומחושבת עוד מתחילת הדרך. כשבועת הדוט-קום קרסה בשנת 2000, הוא גנז מיד תכניות שאפתניות שהיו לו להנפקה וקמפיין צמיחה אגרסיבי. הוא הפנים מיד את תנאי השוק שהשתנו, שינה את התכניות שלו, פיטר 40% מעובדי החברה, וצלח את תקופת המיתון בהצלחה. וגם במקרה הזה, כשהבין עד כמה בלוקבאסטר הצליחו לפגוע טוב עם טוטאל אקסס, האסטינגס לא השלה את עצמו.
כבר בינואר 2007, חודשיים וחצי אחרי ההשקה של טוטאל אקסס, האסטינגס נפגש עם אנטיוכו, במטרה להציע לו עסקה שתגרום לבלוקבאסטר אונליין להיעלם. גם במחיר כבד עבורו. שני המנכ״לים נכנסו לפגישה מודעים לכך שידה של בלוקבאסטר היא על העליונה.
מה הייתה בכל זאת התקווה של נטפליקס? מקארת׳י ניסה להסביר אותה למשקיעים כמה חודשים לאחר מכן:
אנחנו מאמינים שבלוקבאסטר צומחים במהירות בגלל שטוטאל אקסס מתומחרת באופן אגרסיבי. אסטרטגיית התמחור הזו מובילה לצמיחה מואצת בנתח שלהם משוק השכרת הסרטים אונליין … אני מעריך שהעלויות [של תפעול התכנית טוטאל אקסס] מראות שככל שעסק האונליין של בלוקבאסטר יצמח, הם יפסידו יותר כסף ברמות המחיר האלה. אנחנו מאמינים שבלוקבאסטר ייאלצו להעלות מחירים כדי לאפשר לטוטאל אקסס להתקיים.
האסטינגס ניסה להצביע על אותה נקודה בשיחה עם אנטיוכו — בלוקבאסטר שורפים המון כסף, ואם יעלו מחירים במטרה לחתור לרווחיות: הלקוחות יעזבו בחזרה לנטפליקס. אז מה אתה מציע, אנטיוכו שאל. האסטינגס הציע לקנות את בלוקבאסטר אונליין. הוא כמעט הציג את זה כאילו הוא עושה לאנטיוכו טובה. ״לא יודע״, אנטיוכו השיב לו. ״נראה לי שאנחנו נהיה בסדר״. אנטיוכו ראה בכך הודאה בהפסד, ויצא מהפגישה בתחושת ניצחון.
ההצעה הרשמית שהגיעה מנטפליקס הייתה על סך 200 דולר למנוי, כלומר בערך 600 מיליון דולר עבור 3 מיליון המנויים של בלוקבאסטר אונליין בזמנו. הדירקטוריון של בלוקבאסטר דן בה במהלך הפגישה של פברואר 2007, שנערכה במשרדים של אייקן במנהטן. אוונג׳ליסט הנלהב הצביע על המומנטום האדיר שעומד לטובת בלוקבאסטר, ועד כמה אובדי עצות זה הותיר את נטפליקס. הוא שכנע את הדירקטוריון לדחות את ההצעה. ״בואו נראה כמה הם יציעו אחרי שיאבדו עוד מנויים״.
אבל הצעת הרכישה לא היה הנושא הכי גורלי שדנו בו באותה ישיבה; היה דבר אחר שהתברר כקריטי הרבה יותר עבור התחרות בין נטפליקס לבלוקבאסטר: אישור הבונוסים השנתיים של הנהלת בלוקבאסטר.
אייקן ואנטיוכו
הדירקטוריון אישר כל אחד מהבונוסים השנתיים, עד שהגיעו לשמו של אנטיוכו, שעמד לקבל 7.5 מיליון דולר. ״אין סיכוי שנשלם לך כזה סכום״, אייקן קבע. אנטיוכו היה המום. ״אבל אתה בעצמך אישרת את זה!״. אייקן בעצמו היה חבר בוועדת ה-compensation של הדירקטוריון. שנה קודם לכן, היא קבעה שני יעדי בונוס עבור אנטיוכו: אחד לגבי רווחיות, ושני לגבי מספר המנויים אונליין. החברה עמדה בשני היעדים. ״לא הבנתי שזה הולך להיות כל כך גבוה״, אייקן הסביר, ושכנע את חברי הדירקטוריון לקצץ בחצי את הבונוס של אנטיוכו.
אנטיוכו, בצדק, לא הסכים לקבל את זה. הוא הצליח לסובב את החברה שהתמודדה עם הפסדים ודעיכה, לנצח בתחרות את נטפליקס, ולהעלות את החברה על מסלול צמיחה רווחית. למרות כל הביקורת והקשיים שספג מאייקן לאורך הדרך. זה לא היה הכסף, כמו האופן המשפיל שבו זה נעשה. כשהגיע אליו הצ׳ק עם הבונוס המקוצץ, הוא סירב לקבל אותו. במקום זה, אנטיוכו הגיש תביעה כנגד החברה שהוא בעצמו עומד בראשה.
לפני שההליכים המשפטיים עמדו להתחיל, אנטיוכו קיבל שיחת טלפון בשעה מאוחרת בלילה מקרל אייקן, שביקש ממנו להסתפק בבונוס הצנוע, כדי לא לגרור את החברה למבוכה פומבית. אנטיוכו התפוצץ. השניים – שכנראה גם היו אחרי כמה דרינקים בשלב הזה – התחילו לריב בצעקות. בסופו של דבר, אנטיוכו חשב לעצמו, שזה לא שווה את זה. היה לו עשור מוצלח בסך הכל בבלוקבאסטר, החברה עלתה על דרך המלך, ואולי זה מספיק. בשביל מה הוא צריך להמשיך לסבול את אייקן. ״בוא נדבר על תנאי הפרישה שלי״, אנטיוכו אמר לבסוף.
במבט לאחור, קשה להפריז במילים עד כמה שיחת הטלפון הזו הייתה גורלית עבור נטפליקס.
אנטיוכו הגיע להסדר, שהוא יישאר עוד חצי שנה בתפקיד כדי לעזור למנכ״ל הבא להיכנס לתפקיד בצורה מסודרת. ונראה שהוא באמת רצה להשאיר את בלוקבאסטר במצב טוב עבור המחליף שלו. הוא צמצם פעילות לא רווחית בחנויות, והקצה עוד משאבים לצמיחה של פעילות האונליין. הנה מה שאמר לאנליסטים בשיחת הועידה של מאי 2007:
ביצועי הרבעון הראשון עמדו בתכנית שלנו להגדיל באגרסיביות את בסיס המנויים של טוטאל אקסס. כמובן שהתוצאות שלנו הושפעו מההשקעה בצמיחה של השירות הזה ומתנאי השוק הקשים של שוק ההשכרה בחנויות … במסגרת היעדים שהצגנו, הגדלנו את הנתח שלנו מכלל השוק להשכרה … אנו מאמינים שעקפנו משמעותית את המתחרים שלנו, גם בחנויות וגם אונליין. למעשה, במהלך הרבעון הראשון, תפסנו יותר מ-60% מהצמיחה במנויים אונליין … ההכנסות אונליין צמחו 116% לעומת השנה שעברה, והגדלנו את נתח השוק שלנו מ-20% ל-30% …
יש לנו את שירות ההשכרה אונליין הצומח בקצב המהיר ביותר בשוק ואנחנו מתכוונים לשמור עליו ככה … אנחנו מתכוונים להמשיך להשקיע בטוטאל אקסס ב-2007, ולהוציא עוד 100 מיליון דולר על ההצעה במהלך שלושת הרבעונים הנותרים של השנה.
זה היה חדשות רעות עבור נטפליקס, שהיו חסרי אונים מול הצמיחה הפנומנלית שהציגה טוטאל אקסס. בלוקבאסטר אמנם שרפה הרבה כסף על הצמיחה הזו, אבל הניתוחים הפנימיים של נטפליקס הראו שבלוקבאסטר תוכל להמשיך ככה במשך שנתיים לפני שתסתכן בבעיות פיננסיות משמעותיות. בינתיים נטפליקס תאבד מנויים, המניה שלה תקרוס, והחברה עלולה ליפול לספירלת מוות.
לקראת הקיץ, אוונג׳ליסט חשב שזה הזמן הנכון למנף את הצמיחה הפנומנלית של טוטאל אקסס. בסיס המנויים צמח פי 3 בתוך שישה חודשים; אפילו שנטפליקס חתכו את מחירי המנוי שלהם, הלקוחות עדיין העדיפו את ההצעה ההיברידית של בלוקבאסטר. אוונג׳ליסט הציע לבדוק שוב מה נטפליקס מוכנים להציע תמורת השירות. אבל אנטיוכו, שכבר היה לקראת סוף התפקיד, ידע שמהלך כל כך אסטרטגי צריך להיעשות בקפידה. ״זה כבר יצטרף לחכות למחליף שלי״, הוא השיב לאוונג׳ליסט.
הסוף של בלוקבאסטר אונליין
מי מונה בתור המנכ״ל החדש של בלוקבאסטר? היה מועמד פנימי שאנטיוכו ניסה לקדם בתור היורש שלו, שהכיר טוב גם את פעילות החנויות וגם את עסק האונליין הצומח של החברה. אבל אייקן בחר במועמד חיצוני: ג׳יימס קיז, שסיים קריירה מוצלחת של מעל עשרים שנה בסבן-אילבן. הוא הבין מצויין בריטייל, והצליח להפריח מחדש את רשת החנויות של 7-אילבן. אייקן קיווה שקיז יעשה את אותו פלא עם החנויות המדשדשות של בלוקבאסטר. אבל משהו שקיז לא הבין בו, היה, האינטרנט.
קיז לא הבין שהאינטרנט משנה את ההרגלים והציפיות של הלקוחות. הוא לא אהב את זה שבלוקבאסטר אונליין עוד הייתה פעילות הפסדית, שדרשה שריפה של מזומנים לטובת שיווק וצמיחה. הוא לא ידע לחשוב במונחים של lifetime value ועלות רכישת לקוח. אז קיז הפך את האסטרטגיה של אנטיוכו: קיצוצים בתקציב של בלוקבאסטר אונליין, ובמקום התייעלות וצמצום של החנויות — קיז דרש להרחיב את פעילות החנויות. הוא תכנן למכור שם גם פיצות, פופקורן, ועוד מוצרים שאיתם הצליח בסבן-אילבן.
הוא פספס את ההבדל הגדול: בכל מה שנוגע להשכרת סרטים, כבר לא היה אפשר ללכת אחורה. לקוחות רצו את הנוחות של אתר אינטרנט שמציג את כל המבחר, מאפשר לנהל את רשימת הצפיה שלהם, וכן הלאה. הם אהבו את זה שהחנות נמצאת שם, ולפעמים אפשר לנסוע אליה אם לא רוצים לחכות לסרט שיגיע בדואר. אבל אם יכריחו אותם לבחור בין חוויה בחנות לחוויה אונליין — לחנויות הפיזיות של בלוקבאסטר לא היה סיכוי.ֿ
וקיז התעקש בכל זאת לבחון את זה; הנה מה שהוא אמר בשיחת הועידה עם האנליסטים בנובמבר 2007:
שינינו את הגישה שלנו לעסק האונליין. מה שהיה מודל אונליין לא היה באמת פיתרון דיגיטלי; זו הייתה תגובה תחרותית לביקוש למשלוח בדואר של DVD. אנחנו נותנים לנטפליקס את הקרדיט על פיתוח הנישה הזו, אבל מכירים בכך שהמרדף שלנו אחר מנויי השכרה בדואר היה מעט מופרז. ברור שההוצאה שלנו על הערוץ הבודד הזה הייתה הרבה מעבר לתשואה שלו.
אז בכנות, אנו מאמינים שתידלקנו הרבה מהצמיחה של ערוץ ההשכרה בדואר במהלך שלושת הרבעונים האחרונים ע״י שיווק אגרסיבי של מנויי טוטאל אקסס, ובעיקר קידום שלה בחנויות שלנו. כתוצאה מזה השגנו גידול משמעותי במספר המנויים, אבל כמה מהמשתמשים הכי כבדים והכי רגישים-למחיר נמשכו להצעה להחלפות חינם בחנות. הצמיחה האגרסיבית שלנו הוכיחה את היתרונות התחרותיים של טוטאל אקסס אבל גם הפגינה את העלויות.
קיז מציג את זה כאילו השכרת סרטים באינטרנט זה בסך הכל, עוד ערוץ הפצה. לצד ההשכרה בחנות. ואפשר לעשות אופטימיזציה לתמהיל הלקוחות בין הערוצים. הוא נכשל בלזהות את הטרנספורמציה שהייתה בעיצומה באותו זמן. קיז לא הבין, שכבר לא היה עתיד לחנויות להשכרת סרטים. אז מה הוא עשה?
המטרה שלנו חייבת להיות צמיחה רווחית, ולמען המטרה הזו עשינו שני מהלכים מכוונים: אחד הוא לקצץ בפרסום ולמזער את השיווק של טוטאל אקסס בחנויות שלנו. ע״י כך רצינו לקחת צעד אחורה, להעריך את הרווחיות של כל הלקוחות שלנו בסגמנטים השונים, ולמצוא דרכים חדשות ויעילות כדי למשוך ולשמור על מנויים רווחיים מערוצים נוספים מלבד החנויות שלנו.
מהלך שני היה לשנות את ההצעה שלנו תחת התכנית טוטאל אקסס כדי לספק יותר ערך ללקוחות שמסתמכים על הזמנה בדואר בלבד, ובמקביל לייצר תשואה גבוהה יותר מאלו שמחפשים גישה בלתי מוגבלת. זה היה מאמץ מודע לקצץ את העץ ובמילים אחרות, היינו מוכנים לוותר על חלק מהמנויים שלנו, אלו שבקצה של עקומת השימוש שלא מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר על החלפות חינם ללא הגבלה.
במילים אחרות: קיז הרג את טוטאל אקסס. הוא קיצץ את תקציבי הפרסום, הטיל מגבלות על השכרה בחנות, והעלה את מחיר המנוי. נטפליקס לא הייתה יכולה לקוות למתנה גדולה מזו. לאחר שהציג את התכנית שלו, בכירים בבלוקבאסטר — שהבינו את גודל הטעות — מיהרו למכור את המניות שלהם.
אוונג׳ליסט, שסירב להוריד לטמיון את הפרוייקט שבנה במאמץ רב במשך ארבע שנים — והצליח להביס איתו את נטפליקס! — התעמת מספר פעמים עם קיז. לאחר שנכשל לשכנע כמה ייחודית התכנית הזו, ושהיא צפויה לייצר רווחיות עצומה בשנים הבאות, אוונג׳ליסט הציע לפחות למכור את בלוקבאסטר אונליין. ״אבל מי ירצה לקנות את זה״, קיז תהה. ״לא יודע,״ אוונג׳ליסט השיב, ״אולי הבחור הזה בקליפורניה שכבר הציע לנו 600 מיליון דולר לפני כמה חודשים״. אוונג׳ליסט ביקש אישור לנהל מו״מ ישיר עם האסטינגס, אבל קיז סירב, ובסוף דחף את אוונג׳ליסט לעזוב.
זה היה הסוף של בלוקבאסטר אונליין.
המזל של נטפליקס
הצמיחה של נטפליקס, שהייתה בירידה מאז ההשקה של טוטאל אקסס בסוף 2006, וכמעט נעצרה לחלוטין בסוף 2007 — האצה מחדש לאחר המהלכים האלה של קיז. את הדעיכה בהכנסות של החנויות הפיזיות של בלוקבאסטר, הם לא עצרו. את המשבר הפיננסי העולמי של 2008 בלוקבאסטר לא הצליחה לצלוח — בזמן שההכנסות של נטפליקס דווקא המשיכו לצמוח — ובתחילת 2010 בלוקבאסטר הגישה בקשה לפשיטת רגל.
בעוד שאפשר להבין את את חשיבת החוף המזרחי שאנטיוכו, מנכ״ל בלוקבאסטר, הפגין בשנת 2000, כשסירב לשתף פעולה עם נטפליקס, או לקנות אותם בחמישים מיליון דולר (חמישים מיליון! זה כל מה שהאסטינגס ביקש אז תמורת החברה) - קשה לגלות הבנה כלפי חוסר היכולת של קיז להפעיל מעט חשיבת חוף מערבי ולהפנים לאן הצמיחה האדירה בהשכרה אונליין — שכבר הייתה בעיצומה — עמדה להוביל.
אני אוהב את הסיפור הזה בעיקר בגלל ההצלחה של טוטאל אקסס. בלוקבאסטר, למעשה, הצליחו להדוף את הדיסראפשן של נטפליקס. ב-2004, כשהחלו השמועות על בלוקבאסטר אונליין, ריד האסטינגס אמר לאנליסטים שהוא צופה אותה מידה של הצלחה שהייתה לאתר האינטרנט של בארנס אנד נובל בניסיון להדוף את אמזון, אבל בדיעבד - זה היה יהיר ושגוי מצידו להגיד את זה. כי בלוקבאסטר אונליין הם דוגמת טקסטבוק לאיך incumbent צריך להתמודד עם disruptive innovation: ארגון נפרד, עצמאי, עם מנהל מלא בשאפתנות וללא מחוייבות לעסק הליבה.
הסיבה היחידה שבלוקבאסטר נכשלו הייתה, שהם התנדבו להפסיד: אייקן בחר למנות מנכ״ל שמיוזמתו החריב את החברה. קשה לדעת מה היה קורה ביקום מקביל שבו אנטיוכו היה מקבל את מלוא הבונוס שלו בתחילת 2007, וממשיך להוביל את הצמיחה של טוטאל אקסס. אולי זה היה דוחף את נטפליקס לעשות את המעבר לסטרימינג בשלב מוקדם יותר, אבל אולי זה היה מרסק אותם.
מה שראוי לציון לגבי נטפליקס הוא עד כמה ההתנהלות הקרה והאנליטית שלהם הייתה אפקטיבית אל מול הטעות של בלוקבאסטר. הפאונדר של מק׳דונלדס, ריי קרוק, אמר פעם שכשהמתחרה שלך טובע, תתפוס צינור כיבוי אש ודחוף להם לגרון. נטפליקס עשו בדיוק את זה - המודלים שלהם ידעו לחזות את קצב הדעיכה של בלוקבאסטר, ונטפליקס האיצו את ההשקעה בשיווק ורכישת לקוחות, כדי לדחוף את בלוקבאסטר מעבר לנקודה שבה תנאי החוב יופרו, והחברה תפשוט רגל. היה לנטפליקס מזל, עם העזיבה של אנטיוכו והמינוי של קיז, אבל היא גם ידעה לנצל אותו עד תום.
תזכורת: הבלוג הזה הוא למטרות לימודיות בלבד. אין כאן המלצה לבצע השקעות. אנא קראו את הדיסקליימר המלא כאן.
משובח מאוד, קראתי כל מילה, לדעתי המאמר שהכי נהניתי ממנו עד כה. ממש משלב את כל התשתית שהסברת עליה לאורך הפרקים :)
מאוד מגניב לקרוא דווקא על אינקומבנט שהצליח (או כמעט הצליח) להדוף את הדיסרפשן.
מעניין מאוד!