מהדורה 102: האבולוציה של תורת האבולוציה, שיווי משקל מקוטע בעסקים, פרסום באינטרנט, סוכני בינה מלאכותית, תוכנה באנטרפרייז, נטפליקס

״הצלחה היא בד״כ מאד מבולגנת, לא-מונוטונית ולא-לינארית, ועם זאת - רוב המאמץ בעסקים מוקדש להעמדת פנים שזה לא המצב״

שוב יום שישי. השבוע באופטיקאסט, אמיל גולדפרב הצטרף כדי לעזור לי לספר על הקמת עסק הסטרימינג של נטפליקס, ואיך זה השפיע על הטלוויזיה הלינארית. בשבוע הבא נדבר על מלחמות הסטרימינג של תקופת הקוביד, ואיך הן הוכרעו. על רוב החלקים בסיפור הזה לא כתבתי בבלוג, ואתם מוזמנים להאזין לפודקאסט כדי לשמוע אותו.

קדימה למהדורה מספר 102 -

האבולוציה של תורת האבולוציה

״הצלחה היא בד״כ מאד מבולגנת, לא-מונוטונית ולא-לינארית, ועם זאת - רוב המאמץ בעסקים מוקדש להעמדת פנים שזה לא המצב״ (רורי סאת׳רלנד).

ב-1972 פורסם מאמר שפער חור די גדול בתיאוריה של צ׳ארלס דארווין.

תיאוריית הברירה הטבעית שדארווין פיתח כללה ״הדרגתיות פילטית״: אבולוציה איטית והדרגתית של מינים, על ידי כך שהאינדיבידואלים עם התכונות הכי מתאימות לסביבה יהיו אלה שיעבירו את הגנים שלהם לדור הבא. אם זה יימשך מספיק זמן, בסופו של דבר יווצר זן חדש שיהיה שונה מאד מהזן המקורי. הזן המקורי למעשה ייכחד.

דארווין הביע את ההשקפה שלו לגבי הדרגתיות בפרק המסכם של מוצא המינים:

מאחר וברירה טבעית פועלת רק דרך הצטברות של שינויים קטנים וחיוביים בזה אחר זה, היא לא יכולה לייצר שינוי גדול או פתאומי; היא יכולה לפעול רק באמצעות צעדים קטנים ואיטיים.

קראתי על הסיפור המרתק הזה בספר הנהדר, ״מה למדתי על השקעות מדארווין״ של פולאק פראסד; הוא מסביר שהבעיה העיקרית עם תיאוריית ההדרגתיות הייתה, הראיות. פלאונטולוגים מקדישים מרץ רב לאיסוף, ניתוח ותיעוד של מאובנים. זה מייצר רקורד: מרשם של המינים השונים שחיו בתקופות שונות, ואלו תכונות היו להם. אם תיאוריית ההדרגתיות הייתה נכונה, היינו מצפים לראות במרשם את כל ״מיני המעבר״ — צורות החיים ה״זמניות״ שישקפו את השינויים ההדרגתיים הללו בין מין אחד לאחר. אבל זה לא המצב.

הצוואר הארוך של הג׳ירפה הוא דוגמא שממחישה את זה: אם ברירה טבעית אכן הכחידה ג׳ירפות עם צוואר קצר יותר על פני זמן, וארוכי-הצוואר התפתחו בהדרגה, היינו מצפים למצוא מאובני ג׳ירפה, לכל אורך הטווח שבין צוואר קצר לצוואר ארוך-מאד, ככה שישקפו את ההתארכות ההדרגתית הזו; אבל זה לא מה שמצאנו. המחקר מראה שהיו שתי קפיצות עיקריות באורך הצוואר, אחת לפני כשבע מיליון שנים, וקפיצה נוספת כשש כמיליון שנים לאחר מכן. ולכן, פרסאד שואל, איך מישהו יכול לטעון שאבולוציה מתקדמת בהדרגתיות ולא בפתאומיות?

דארווין התייחס לזה בעצמו במוצא המינים; מעבר להיותו גאון, הייתה לו גם יושרה אינטלקטואלית. הספר שלו דן בבעיות אפשריות בתיאוריה, והקדיש פרק שלם לנושא ״חוסר השלמות של המרשם הגיאולוגי״. דארווין לא התעלם מהחוסר בראיות לקיומם של ״מיני מעבר״, אבל סיפק טיעונים למה זה הגיוני שהם לא מופיעים במרשם הגיאולוגי — כמו העובדה שרק חלק מזערי מכדור הארץ בכלל נחקר.

אבל הממצאים המשיכו לאתגר את התיאוריה; לא את תיאוריית האבולוציה ככלל (אותה הממצאים דווקא חיזקו), אלא את החלק בתיאוריה לגבי התקדמות הדרגתית.

יו פלקונר, מגדולי הפלאונטולוגים של המאה ה-19, קיבל מדארווין עותק, עם הקדשה אישית, מהמהדורה הראשונה של הספר מוצא המינים. אותו פלקונר – שחקר מאובנים של פילים, ממותות, וחיות קדומות אחרות למרגלות ההימאליה, באירופה, ובצפון אמריקה – שם לב שבכל פעם שאירגן ממצאים על פני ציר זמן, אותה תבנית חזרה על עצמה: מינים חדשים מתפתחים תוך פרק זמן קצר, חווים תקופה ארוכה של קיפאון יחסי במבנה שלהם, ובשלב מסויים פשוט נעלמים. כבר ב-1863, לאחר שתיאר את שינויי מזג האוויר הקיצוניים שחוו הממותות במחקר שלו, הוא תהה:

אם מינים הם כל כך לא יציבים, ויש להם נטיה למוטציות כתוצאה מהשפעות כאלה, למה הזן הנכחד הזה בולט כל כך, כסמל ליציבות?

אבל למרות שהממצאים בשטח לא הסתדרו עם תיאוריית ההדרגתיות, זה לקח עוד יותר ממאה שנה עד שחוקרים יצאו כנגד הטיעון הזה של דארווין.

המחסום סוף סוף נפרץ ב-1972, כשנילס אלדרג׳ וסטפן ג׳יי גולד פירסמו את המאמר המפורסם, ״שיווי משקל מקוטע: אלטרנטיבה להדרגתיות פילטית״.

נקודת המבט האלטרנטיבית שלהם הייתה, שההיסטוריה של העולם האורגני מורכבת מתקופות ארוכות של יציבות, וביניהן תקופות קצרות של שינויים שבמהלכן זנים חדשים מופיעים. במילותיהם של הכותבים, ״כטענה מרכזית, שיווי משקל מקוטע גורס שהרוב הגדול של המינים, כפי שמעידות ההיסטוריות האנטומיות והגיאוגרפיות שלהם בתיעוד המאובנים, נוצרים ברגעים גיאולוגיים (מקטעים) ואז נותרים סטטיים במשך תקופות ארוכות״.

גולד ואלדריג׳ למעשה נזפו בעמיתים שלהם על כך שבלבלו ״חוסר בראיות״ עם ״ראיות לחוסר״. התובנה הגאונית שלהם הצביעה על מה שאולי נראה מובן מאליו כיום: הפערים במרשם המאובנים לא היו באג, אלא פיצ׳ר הכרחי של אבולוציית המינים. הם הכריזו שכאשר פלאונטולוגיים מצאו שינוי פתאומי במורפולוגיה של מין מסויים, הם צריכים להניח שהיה שינוי פתאומי במורפולוגיה, ולא לעשות את הטעות הדארווינית של לנסות להסביר את השינוי הפתאומי הזה ע״י פערים בתיעוד המאובנים.

זה מוביל למסקנה שהמחסור בראיות לקיומם של זני מעבר הוא ההוכחה לכך שהם מעולם לא היו קיימים. אין טעם להסתתר מאחורי ״תיאוריית חוסר השלמות״ של תיעוד המאובנים; אם בפועל היה מקטע קצר מלווה בקיפאון סטטי ארוך, אנחנו לא צריכים לצפות למצוא תיעוד לצורות ביניים. מכיוון שלא היו כאלה.

מה שאירוני הוא שגם ההבנה שלנו לגבי תורת האבולוציה, למעשה, התפתחה באופן של ״שיווי משקל מקוטע״. לא באופן הדרגתי. תיאוריית ההדרגתיות של דארווין שלטה במשך למעלה ממאה שנים, עד שהופיע המאמר פורץ הדרך של גולד ואלדרידג׳. ואז - הצטברו פרץ של מחקרים מדעיים וראיות לאבולוציה דרך שיווי משקל מקוטע בצמחים, חיות, בקטריה ואפילו וירוסים¹.

ואותו סגנון, של התקדמות בקפיצות מדרגה, או ״שיווי משקל מקוטע״, נכון גם לגבי הרבה דברים אחרים בחיים -

שיווי משקל מקוטע בעסקים

מודל ״שיווי המשקל המקוטע״ מתיישב מאד טוב עם תיאוריית הדיסראפשן: חברות עסקיות הן כמו מינים של חיות, השוק החופשי הקפיטליסטי מייצר אפקט של ברירה טבעית ביניהן, והמחקר של קלייטון כריסטנסן הראה שהנחות מקובלות לגבי ״הדרגתיות״ – שחברות מובילות הופכות לבירוקרטיות ושבעות ורקובות ובהדרגה מאבדות את ההובלה – הן שגויות. זה לא הסתדר עם הממצאים.

חברות מובילות המשיכו להוביל במשך שנים רבות, גם בזמן שהפכו למדושנות ואיטיות. כמו מין הג׳ירפות שחי לפני כ-5 מיליון שנים, שהצוואר שלהם היה מוארך רק בצד הגולגולת. הן התרבו ושגשגו במשך כמה מיליוני שנים, עד שהופיעו ג׳ירפות עם צוואר שהתארך גם בצד הגולגולת וגם בצד האחורי של הגוף. ואז, בתוך פרק זמן יחסית קצר, הן הפכו למין הדומיננטי.

באופן דומה, לאחר דיסראפשן, שרשראות ערך ותעשיות שונות מתייצבות ונכנסות למצב של ״קיפאון״. הן מגיעות ל״שיווי משקל מקוטע״: החברות הדומיננטיות ממשיכות להתרבות ולצמוח ולהגדיל את הרווחים שלהן. הן עושות התאמות ואופטימיזציות לתנאי שוק משתנים, כל עוד מדובר ב sustaining innovations. הן מאבדות את ההובלה, ולעיתים דועכות די מהר, כשמופיעה disruptive innovation.

היכולת להאריך את הצוואר, בנוסף לצד הגולגולת, גם בצד האחורי של הגוף - התבררה כדיסראפטיב עבור הג׳ירפות.

וורן באפט מצטיין בזיהוי תקופות ממושכות של שיווי משקל, של stasis, שבמהלכן המין הדומיננטי ממשיך להתרבות, והחברה המובילה ממשיכה לצמוח, גם אם לא בצורה לינארית לחלוטין. הזכרתי במהדורה 84 את התגובה המבטלת שלו – ״כן, שרשרת אספקה, בטח״ – כשנשאל על הקשיים שאפל תתמודד איתם בפרוץ מגיפת הקוביד.

לכאורה, עיקרון הקיפאון מנוגד לאנלוגיה האבולוציונית שתיארתי שם: אורך ומבנה המקור של ציפורי השיר היה תנודתי לאורך עשור שכלל תקופות של בצורת קיצונית, ולאחר מכן גשמים כבדים. אבל אותו מין ציפורי שיר נותר דומיננטי לאורך התקופה. אז הנה הדרך ליישב את זה: השינויים במקור הם אנלוגיה לשינויים שאפל עושה בין גרסאות של אייפון, כדי להתאים את עצמה לשגשג בתנאי שוק משתנים. אבל שיווי המשקל הכללי נשמר. וזו הסביבה שבה משגשג גם וורן באפט, שיודע להתמקד בשיווי המשקל הכללי הזה, לדעת שההשקעה שלו תצליח להתאים את עצמה לבצורת או לגשם, ועדיין להתרבות ולשגשג. זה היה שורש התובנה שעליה התבססה ההשקעה הענקית אפל (מהדורה 78) – אולי המוצלחת ביותר בהיסטוריה האנושית.

מה שמנחה את הפידבק האבולוציוני הוא מנגנון הרביה: למוטציה שתהיה מותאמת יותר (למשל: ציפור שיר עם מקור ארוך יותר), יהיו סיכויים רבים יותר לשרוד ולהעביר את הגנים הלאה. המקבילה של זה בעולם העסקים הוא, הון. כסף. חברות מובילות לרוב מגיעות לעמדה הזו כי הן מנוהלות היטב, הן יודעות לזהות פרוייקט שצפוי להניב תשואה גבוהה, ולהפנות אליו עוד ועוד משאבים, על חשבון פרוייקטים שצפויים להניב תשואה נמוכה. זו המקבילה ל״הארכת המקור״ של ציפורי השיר.

התובנה של כריסטנסן הייתה, שהתהליכים האלה ייכשלו כשגל חדש ישטוף את הכל, וייצור סביבת מחיה שונה לחלוטין. אלה גם התקופות שבהן וורן באפט לא מצטיין: תקופות המעבר שבין שיווי משקל אופטימלי אחד לאחר. תקופות של דיסראפשן. דיברנו על זה בהקשר של גייקו מול פרוגרסיב, ולתחזית שהאינטרנט לא ישפיע על ג׳ילט (שפספסה את הדיסראפשן של הכל).

ההגעה של האינטרנט הייתה דרמטית, כמו היכולת של הג׳ירף להאריך את הצוואר שלו גם בצד הגולגולת וגם בצד האחורי.

זו גם דרך טובה להבין את הסיפור של רשת טלוויזיה כמו HBO, שדיברנו עליה השבוע בפודקאסט: היא הופיעה פתאום בראשית שנות ה-1970, לאחר שטכנולוגיית הלוויין איפשרה לערוצים ברמה ארצית לקום; התוצאה של תהליך הברירה הטבעית העלה חברה כמוה בתור המין שהיה המתאים ביותר לשגשג תחת התנאים שיצרה הטלוויזיה הלינארית בכבלים. HBO המשיכה להתרבות ולצמוח ולפרוח במשך ארבעה עשורים, עד שהאינטרנט יצר תנאי מחיה חדשים. בסביבה החדשה, HBO כבר לא הייתה המין המתאים ביותר.

הזכרנו בפרק של השבוע גם את התשובה של ג׳ף ביוויקס, מנכ״ל טיים וורנר (שהחזיקה ב-HBO), שב-2010 השווה את האפשרות לאיום מצד נטפליקס, לזה שהצבא האלבני ישתלט על העולם. קצת מזכיר את האופן שבו סטיב באלמר זלזל בהשקה של האייפון, 500 דולר ואפילו אין לזה מקלדת. גם באלמר, וגם ביוויקס, לא היו מטומטמים; בעולם הטלוויזיה הלינארית, שבו טיים וורנר התמחו, נטפליקס באמת לא הייתה יכולה לאיים על HBO, כמו שבעולם ה PC, שבו מיקרוסופט שגשגה, האייפון לא היה יכול לאיים על ווינדוס. מה ששני המנכ״לים האלה נכשלו לזהות היה, שינוי טקטוני שעמד להגיע לסביבת המחיה שלהם.

בפרק הבא של אופטיקאסט נדבר על השיווי המשקל החדש שמתהווה בתעשיית המדיה, ועל המקום שנטפליקס מצליחה לתפוס שם. העתיד נראה די ורוד עבורם, כל זמן שהקיפאון, או: שיווי המשקל הנוכחי, יימשך. השאלה הגדולה היא, מתי יגיע המעבר הגדול הבא, שיאפשר הופעה של מינים חדשים. החשוד המיידי, הוא, כמובן, AI.

האבולוציה של פרסום באינטרנט

בן תומפסון תיאר השבוע – כאנלוגיה שתעזור לנתח את ההשפעה האפשרית של AI Agents על חברות – איך האינטרנט השפיע על תעשיה אחרת (או, על האבולוציה של זן אחר, אם תרצו): המותגים והפרסום.

״מחצית מהכסף שאני מוציא על פרסום מתבזבז; הבעיה היא שאני לא יודע איזו מחצית״ - המשפט המפורסם הזה נטבע ע״י ג׳ון וונמייקר בסוף המאה ה-19; דיברנו כבר, בהקשר לדיסראפשן של הכל, על המינים ששגשגו בעידן הפרסום שלפני האינטרנט: חברות מותג CPG גדולות כמו פרוקטר אנד גמבל היו אלה שיכלו להרשות לעצמן לשלם על מלאי הפרסומות המוגבל שהרדיו והעיתונים – ובהמשך הטלוויזיה – יכלו להציע. ההצלחה שלהן נשענה על שילוב של שליטה במלאי הפרסומות המוגבל (כאמור, צריך להוציא כפליים כי אין דרך לדעת איזה חצי הוא אפקטיבי), ושליטה בשטח המדף המוגבל בחנויות.

אבל בעשרים השנים האחרונות האינטרנט שם סוף לשיווי המשקל הממושך הזה: הוא איפשר את עלייתו של פרסום דיגיטלי מותאם אישית, שנשען על ידע לגבי הצרכנים שלהם מוצגת מודעה, והאם היא הובילה ל conversion או לא. מה שמעניין הוא שגישת הפרסום הזו לא תמיד עבדה בשביל כולם, וראויים לציון כמה מהעסקים מבוססי הפרסום הכי גדולים בעולם. ב-2016, פרוקטר אנד גמבל הודיעה שהם מקצצים את ההוצאה על פרסומות פייסבוק עקב חוסר אפקטיביות. בן תומפסון הסביר:

פרוקטר אנד גמבל היא חברת consumer packaged goods, CPG, ומה שהכי חשוב לחברות CPG היה שטח מדף. צרכנים יפתחו מודעות למותג באמצעות פרסום, מוטיבציה לרכוש דרך דברים כמו קופונים, והתגמול יגיע כשהם יהיו בחנות ויבחרו אחד ממותגי ה CPG שעל המדף; כמובן שחברות CPG שילמו עבור שטח המדף הזה, בעיקר מדפי תצוגה מרכזיים שהגדילו את הסיכוי שצרכנים יבחינו במותגים שהם הכירו דרך פרסום. היו גם יתרונות לגודל, returns to scale: ייצור היה אחד מרכזי; ככל שקניתם יותר פרסומות כך שילמתם מחיר נמוך יותר לכל מודעה; וחשוב מכולם, ככל שהיה לכם יותר שטח מדף, כך היה לכם יותר מקום להרחיב את קוי המוצר שלכם, ולדחוק החוצה מתחרים.

באותה תקופה, במקום לעבוד ישירות מול כל גופי התקשורת שמכרו פרסומות, חברות המותג נהגו לעבוד עם סוכנות פרסום. היא זו שחילקה את התקציב בין ערוצי הפרסום השונים. סוכנויות פרסום הן עוד מין ששגשג ופרח באותן שנים: הן סיפקו one-stop-shop עבור פרסום, וגבו מחברות המותג עמלה תמורת האבסטרקציה הזו.

מקור: סטרטקרי

וגם זה השתנה עם העליה של האינטרנט, ופרסום מותאם אישית, שהתרכז בשתי פלטפורמות הסופר-אגרגטורים: גוגל ופייסבוק.

שום דבר במודל הפרסום המסורתי לא נגע באינדיבידואל: מותגים נוצרו עבור cohorts או קבוצות דמוגרפיות, בגלל שהם היו צריכים להיות מיוצרים בסקייל; בהמשך, סוכנויות פרסום פרסמו בסקייל – ועשו כסף לאורך הדרך – והרכישות התבצעו בחנויות פיזיות בנקודת זמן מאוחרת יותר, תחת האילוצים של שטח מדף מוגבל. לכן קרתה ההיחלשות של פרוקטר אנד גמבל – ולכן נוצרה הזדמנות לגל חדש של חברות שנבנו מלכתחילה סביב מודל פרסום דיגיטלי מותאם אישית.

[…] תשע שנים לאחר מכן, ואחד השינויים הגדולים שפרוקטר אנד גמבל עשתה בתקופה הזו היו להכניס פנימה את פעילות קניית הפרסומות. זה היה בלתי נמנע, ככל שהאינטרנט אכל את הכל, כולל צפיה מסורתית בטלוויזיה, ומשמעות עלייתן של פלטפורמת האגרגציה היא ירידה במספר המקומות שצריך לקנות בהן פרסומת […] הפלטפורמות האלה גם השתפרו: פלטפורמות ניתנות לתכנות משיגות את המטרה של פרוקטר אנד גמבל להגיע להמונים בדרך שלמעשה הגדילה את היעילות במקום להוציא-יותר-מדי כדי לעשות over-targeting; פרסום ניתן לתכנות גם מכסה יותר פלטפורמות היום, כולל טלוויזיה.

אם לסכם את סדר האירועים: פרסום דיגיטלי שבר את הקיפאון של העידן הקודם; בשלב הראשון פרחו חברות מיקרו-מותג חדשות, שנבנו מלכתחילה על גבי פרסום דיגיטלי ושיווק ישירות לצרכן; בתקופה הזו, חברת מותג כמו פרוקטר אנד גמבל עדיין התקשתה ליהנות מהיתרונות של פלטפורמת הפרסום החדשה, בגלל מתודולגיה שהתבססה על הנחות מהעידן הקודם. כמה שנים לאחר מכן, פרוקטר אנד גמבל התאימה את עצמה, נפרדה מסוכנויות הפרסום, ועברה לעבוד ישירות מול פלטפורמות הפרסום הדיגיטלי, בצורה אפקטיבית.

סוכני בינה מלאכותית באנטרפרייז

האינטרנט גם יצר את תנאי המחיה שהצמיחו חברות Enterprise SaaS; בן תומפסון הזכיר את ההנפקה של חברת בוקס ב-2014, שבמידה רבה יצרה את הטמפלייט למודל העסקי של דור החברות הזה: הן לא מוכרות מוצר, אלא מייצרות עוד ועוד אפיקי הכנסה עם lifetime value גבוה בהרבה מעלות היצירה של כל אפיק כזה (או: customer acquisition cost).

מקור: Box S-1

זן החברות הזה התאפשר בזכות הקלאוד, וגם הודות ל״אקוסיסטם הון-סיכון שהסכים לתדלק את עלויות רכישת הלקוח הגבוהות, ומשקיעים שהסכימו להסתפק בתשואות נמוכות יותר בתמורה לרמות סיכון נמוכות ביחס ליוזמות הון-סיכון בעבר״.

החברות הללו – כמו בוקס – מפתחות מוצרים שנועדו לשפר את הפרודוקטיביות של עובדי אנטרפרייז, וגובות מחיר ״לפי-מושב״, כלומר כמות העובדים שמקבלים גישה למערכת. בן תומפסון ניסה לענות על השאלה, מה יקרה לזן חברות ה Enterprise SaaS עם הופעתם של סוכני AI. כלומר, בוטים שיהיו מסוגלים להשלים בעצמם משימה, ברמה סבירה של עובד אנושי. הכוונה לא בהכרח לבינה מלאכותית שתגרום למקצועות שלמים לאבד רלוונטיות; מפעילי המעליות או הטלפונים הוחלפו באוטומטציה, אך אף אחד לא טוען שמרכזיות טלפונים הם סוכני AI. הכוונה לעוד מתכנתים, או אנשי שיווק, שיצטרפו לצוות, ויוכלו לקחת על עצמם משימות, לצד החברים האנושיים בצוות. סם אלטמן הבטיח שסוכני AI כאלו ״יצטרפו לשוק העבודה ב-2025״.

ההקבלה של בן תומפסון היא לעולם הפרסום, עם הגעת האינטרנט: עולם הקורפורייט, הלקוחות הקלאסיים של מוצרי ה-SaaS האלה, הן כמו חברות ה-CPG: אפשר להגיד שעבור חצי מהעובדים שלהן, מוצרי הפרודוקטיביות הן באמת אפקטיביים, אבל הן לא יודעות איזה חצי. אז הן משלמות עבור רישיון לכלל העובדים:

מה שיתברר מהר הוא עד כמה רוב החברות לא מתאימות לסוכני AI בדיוק גבוה, בדיוק כמו שפרוקטר אנד גמבל לא הייתה מותאמת לפרסום בטרגוט-אישי. לא משנה כמה מתועדים היטב התהליכים של החברה עשויים להיות, יתברר שיש פערים עצומים שנשענים על ניסיון וידע שבטי של מבצעי המשימות האנושיים.

חברות SaaS, בהקבלה הזו, הן סוכנויות הפרסום. לסוכנויות הפרסום היה ערך בכך שהן איפשרו למפרסמים להתרחב לכל סוגי המדיה בגיאוגרפיות שונות; לחברות SaaS יש ערך בלאפשר למבצעי משימות אנושיים לעשות את העבודה שלהן. סוכנויות הפרסום עשו כסף מגביית עמלה על הפרסומות שהן קנו; חברות SaaS עושות כסף מגביית דמי רישיון לפי-מושב.

[...] התשואה החיובית [על ההשקעה ברכישת לקוחות] מגיעה משימור והרחבה של רשיונות מושב; המושבים האלה, עם זאת, הם פרוקסי לעבודה אמיתית שמתבצעת, בדיוק כמו שפרסום היה פרוקסי לממש למכור משהו. חלק ממה שהפך פרסום דיגיטלי ישיר לשונה באופן מהותי הוא הקישור למכירה עצמה, בניגוד ליצירת מודעות למותג, שהיא פרוקסי למטרה הסופית של הגדלת ההכנסות. לצורך העניין, AI - ובעיקר AI מהסוג של o3 שיכול להשתפר ככל שמושקע בו יותר כח מחשוב – יתומחר בהתאם לערך של המשימה שתבוצע; הכמות שהחברות ישלמו עבור כח מחשוב בזמן inference תהיה פונקציה של כמה המשימה שווה עבורם. זו אנלוגיה למודעות דיגיטליות שמתומחרות לפי conversion, לא CPM (עלות עבור אלף צפיות).

זו תובנה מרתקת. ובן תומפסון ממשיך את האנלוגיה – החברות שהצליחו למנף בהצלחה את יכולת הפרסום החדשה, לפחות בהתחלה, לא היו אלו ששלטו בפרדיגמה הקודמת. פייסבוק התרוממה על גבי יצירה של בסיס לקוחות חדש: עסקי מיקרו-מותג, ישירות לצרכן, שנבנו מלכתחילה מעל המודל החדש שהיא הציעה. אם משהו דומה יקרה עם סוכני AI, אז הלקוחות הכי משמעותיים יהיו חברות חדשות, שיהיו המקבילה של חברות המיקרו מותג שקמו בימים הראשונים של הפרסום הדיגיטלי.

אם התחזית הזו של בן תומפסון תתממש, נראה פריחה של חברות לונג-טייל, אולי אפילו של יזם בודד מוקף ב״סוכני AI״, בזמן שחברות מסורתיות יתקשו, במשך שנים ארוכות, לשלב AI בצורה אפקטיבית; הוא מסכם:

שום דבר מזה לא ממעיט בערך של מה שעומד להגיע עם AI; אלא ש, כמאמר הביטוי, העתיד עשוי להגיע אבל לא להתחלק בצורה שווה, ו, בניגוד למה שהייתם מנחשים, ככל שהחברה גדולה ומצליחה יותר, כך היא עלולה להרוויח פחות מ AI בטווח הקצר. כל מה שמאפשר לחברה לעבוד היום הוא סביב מינוף של אנשים – וכל האקוסיסטם של SaaS מבוסס על מונטיזציה של המציאות הזו; היישויות שבאמת ימנפו AI, לעומת זאת, לא יהיו אלו שיחליפו את העובדים האנושיים, אלא אלו שיתחילו בלעדיהם.

---

זה יהיה מסקרן לראות את ההשפעות של Generative AI בהקשר של נטפליקס; תכונה מרכזית שאיפשרה את הצמיחה היה הקפיצה בכמות הז׳אנרים: ממה שנכנס ב-100 ערוצים לינאריים בחבילת הכבלים, לאלפים של מיקרו-ז׳אנרים של סרטים וסדרות בשירות הסטרימינג, שמתבססים על קלאסטרים של משתמשים עם העדפות צפיה דומות. לכאורה, AI עשוי לאפשר קפיצה מסדר גודל דומה – או אפילו דרמטי יותר – עד כדי יצירה של תוכן מותאם אישית לכל אחד ממאות מיליוני הלקוחות של נטפליקס.

אם תכניות המיינסטרים של עידן הטלוויזיה הלינארית היו באיכות התאמה של 6 או 7 מתוך 10 עבור כלל האוכלוסיה, והצעת הסטרימינג של נטפליקס הייתה עדיפה יותר כי היא יכולה לספק תכניות שהן 8 או 9 מתוך 10 לכל פלח של כמה אלפי משתמשים – כמה מדהימה תהיה היכולת להציע תוכן שיהיה 10 מתוך 10 עבור כל צופה וצופה?

אפשר לטעון שנטפליקס, עם הדאטה שהיא מחזיקה, והקשר הישיר עם המשתמשים, נמצאת בפוזיציה טובה להפוך את היכולת של AI לייצר סרטים ל sustaining innovation; מצד שני, אנחנו עלולים לחזור על הטעות שעשה מנכ״ל טיים וורנר עם אנלוגיית הצבא האלבני.

יכול להיות שגם נטפליקס, ביחס לאולפני התוכן בעידן שלפני תוכן מבוסס AI, היא כמו סוכנויות הפרסום, ביחס לגופי המדיה שמכרו פרסומות, בעידן שלפני האינטרנט; אם יהיה אפשר לייצר סרטים מותאמים אישית באמצעות שירותים כמו Veo2 - למה צריך את נטפליקס. המשמעות יכולה להיות, הזדמנות למין מסוג חדש לפרוח ולשגשג, אם יציע שירות תוכן מבוסס AI מהרגע הראשון.

ויכול גם להיות שייקח הרבה זמן עד שנגלה את התשובה; ריד האסטינגס דיבר על סטרימינג ישיר עוד בתחילת שנות האלפיים, אבל ב-2010 מנכ״ל טיים וורנר עוד היה יכול לזלזל ברעיון הזה. זה לקח יותר מעשור, מהרגע שהדפדפן הופיע, ועד שהתשתיות איפשרו סטרימינג של וידאו ברמה סבירה. ועוד עשור עד שתעשיית המדיה התארגנה מחדש סביב זה. עד כמה שההשקות של Sora ושל Veo2 נראות מדהים, קשה לחזות כמה זמן ייקח עד שסרטים מבוססי AI יהפכו למיינסטרים, ואיך בדיוק זה ייראה.

דברים קורים בטק

ארצות הברית מטילה מגבלות מחמירות על ייצוא טכנולוגיות שקשורות ל AI, במטרה למנוע פרצות שיאפשרו לסין להשיג גישה אליהן. התקנות מחלקות את העולם לשלוש: מספר מוגבל של מדינות ברמה 1, שיכולות לקבל גישה בלתי מוגבלת למעבדים גרפיים. רמה 2 – שכוללת את ישראל, לצד מדינות נוספות – תקבל גישה מוגבלת, בעוד שמדינות רמה 3 (כמו סין ורוסיה) לא יקבלו גישה לרכישה של מעבדים גרפיים. תקנות נוספות דורשות מספקיות הענן לאכוף מגבלות על אבטחה, שימוש ב API, ושיתוף משקולות של מודלים. (למסמך המלא, לניתוח של SemiAnalysis).

טיקטוק נערכת להפסקת הפעילות בארה״ב החל מיום ראשון (לניתוח של בן תומפסון), ממשל ביידן מתכנן לחסום ייבוא של רכבים סיניים, Apple Intelligence מסכם כתבות לא נכון ומטעה משתמשים (פרשנות של ג׳ון גרובר), מיקרוסופט מתכננת להוציא שמונים מיליארד דולר על בניית תשתיות AI ב-2025, NotebookLM של גוגל עכשיו מאפשר לכם לדבר עם המנחים, ChatGPT תומך במשימות ותזכורות, אמזון מרחיבה את מוצרי הפרסום שלה (דיברנו על זה במהדורה 66 ומהדורה 93), מנכ״ל סונוס נאלץ לעזוב לאחר השקת גרסה כושלת של האפליקציה למובייל, מרק צוקרברג מכין את עובדי מטא לשנה אינטנסיבית, אנבידיה משלימה את רכישת Run:ai הישראלית, ומקימה חוות שרתים גדולה בישראל. ״יש לנו 64 אלף מעבדים גרפיים בדרך! אנחנו חייבים להבין איך לנצח בתחרות הזו״.

---

תודה שקראתם את הרהורי יום שישי שלי השבוע!

אתם מוזמנים גם לעקוב אחריי בלינקדאין, וואטסאפ, טוויטר או פייסבוק. ואם עדיין לא נרשמתם לבלוג - אפשר לעשות את זה כאן כדי לקבל את הניוזלטר בכל יום שישי בבוקר ישירות למייל:

תזכורת: הבלוג הזה הוא למטרות לימודיות בלבד. אין לראות באמור לעיל ייעוץ השקעות. מסחר במניות מלווה בסיכונים רבים. אנא קראו את הדיסקליימר המלא כאן.

1. זה נכון גם לגבי תחומי מדע אחרים; כבר בסוף המאה ה-19, ניסויים בפיזיקה העלו ממצאים ״קוונטיים״ שלא הסתדרו עם התיאוריה הקלאסית לגבי התנהגות של חלקיקים. קצת כמו שתיאוריית ההתקדמות ההדרגתית של צ׳ארלס דארווין, לא הסתדרה עם היעדר הממצאים של מיני ביניים. ובאופן דומה, למרות שהממצאים המשיכו להצטבר, זה לקח כמה עשורים עד שהפיזיקאים הותיקים – כולל איינשטיין – הסכימו להכיר בתיאוריה של מכניקת הקוואנטים.