מהדורה 113: גוגל והגבלים עסקיים, האינטרנט הפתוח, פרסום מול חיפוש, דעיכת הווב הפתוח ועתיד הבינה המלאכותית, הגדרת שוק וחריגת טינקו, פרפלקסיטי

״הוא אולי אחד הממציאים הגדולים של כל הזמנים, והוא די פתטי מבחינת זה ש, אתם יודעים, הוא היה יכול לעשות הרבה יותר אם הוא היה יותר טוב בלעשות כסף מההמצאות שלו.״

שוב יום שישי. בזמן שלא התפרסמו מהדורות בשבועיים האחרונים, התפרסמו שני פרקים באופטיקאסט, שבהם אמיל ואני ניסינו לנתח את הסיפור של ספוטיפיי. אפשר להאזין להם כאן.

פרסמתי בשבועות האחרונים גם כמה פוסטים בבלוג השני שאני כותב באנגלית. החלק הראשון של המהדורה היום הוא תרגום של אחד מהם, אבל לא כל מה שאני כותב שם יתורגם גם לעברית, ואתם מוזמנים לעקוב גם אחרי Matan's Blog, ולשתף אותו עם עוד אנשים שאולי יתעניינו:

המהדורה של היום תעסוק בגוגל ומשפטי ההגבלים העסקיים, והיא נכתבה אתמול במהלך היום, לפני התוצאות שגוגל דיווחו אתמול בלילה. ולכן אין כאן התייחסות לתוצאות (שאני טרם יודע מהם בזמן שאני כותב את השורות האלה). אם יהיה שם משהו ראוי לציון, אזכיר אותו במהדורות עתידיות.

הרהורי יום שישי יהיו בהפסקה בשבוע הבא לרגל יום העצמאות, ויחזרו בעוד שבועיים.

קדימה למהדורה מספר 113 -

גוגל מפסידה במשפט הגבלים עסקיים

מתוך רויטרס:

לאוני ברינקמה, השופט המחוזי של ארה״ב באלכסנדריה, וירג׳יניה, מצא את גוגל אשמה ב״רכישה מכוונת ושימור של כח מונופוליסטי״ בשוק שרתי הפרסומות לפאבלישרים […] ובשוק לבורסות פרסומות שיושבות בין קונים למוכרים.

התובעת הכללית של ארה״ב פמלה בונדי קראה לקביעה הזו ״ניצחון שהוא אבן דרך במאבק לעצור את גוגל מלהפוך את הכיכר הציבורית הדיגיטלית למונופול״.

״משרד המשפטים ימשיך לנקוט בצעדי אכיפה אמיצים כדי להגן על העם האמריקאי מהנסיונות של חברות טק לפגוע בחופש הביטוי ובשוק החופשי״, היא הוסיפה.

זה יכול להיות מצחיק אם גוגל, בתור פיתרון אפשרי, תציע פשוט לסגור את שרת הפרסומות שלה לפאבלישרים ואת בורסת הפרסום. אני אהיה סקרן לראות איך משרד המשפטים יגיב להצעה ההיפותטית הזו. כי התוצאה עלולה לא להיות כל כך טובה עבור ״חופש הביטוי״ ב״כיכר הציבורית הדיגיטלית״. תנו לקחת כמה צעדים אחורה ולהסביר -

גוגל אדס והאינטרנט הפתוח

הדיאגרמה הזו היא פשטנית – יש הרבה מאד רכיבים בדרך שלא נכללו כאן – אבל היא ממחישה את המבנה הכללי של השוק: למעלה נמצאים הקונים – מפרסמים שמעוניינים לרכוש שטח פרסום; המוכרים בתחתית נקראים publishers – אני לא חושב שיש דרך טובה לתרגם את זה לעברית, מו״לים? בעלי אתרים? בלית ברירה אשתמש במילה פאבלישרים – אלו בעלי אתרים שמעוניינים למכור שטח פרסום. יש אקוסיסטם שלם של מוצרים וכלים שהתפתח כדי לחבר קונים ומוכרים בשוק הענק הזה דרך מכרזים בזמן-אמת.

אני לא מומחה משפטי, ולא רוצה להיכנס לאופן שבו השווקים הוגדרו על ידי משרד המשפטים בתביעה הזו (זה תמיד נושא שנוי במחלוקת כשזה מגיע להגבלים עסקיים). החלק הזה בעיקר מנסה להסביר את התמונה הכללית.

במרכז, בורסת הפרסום של גוגל (AdX) מנהלת מכרזים על שטח פרסום, גוזרת נתח מכל טרנזאקציה, ו – לפי קביעה של השופט לאוני ברינקמה מ-17 באפריל (שגוגל מתכוונת לערער עליה) – ״מחזיקה מונופול בשוק לבורסות פרסום באינטרנט הפתוח״.

בפוסט נהדר בסטרטקרי לאחר הגשת התלונה מצד משרד המשפטים (ינואר 2023), בן תומפסון, באמצעות ציטוטים מכתב התלונה בלבד, הראה איך עסק הפרסום של גוגל הוא דוגמת טקסטבוק של אגרגטור.

הצעות יכולות להיות מוגשות לבורסה על ידי כל ״רוכש מאושר״ – למשל The Trade Desk או ברוקר הפרסום של אמזון – אבל מרבית הביקוש מגיע באמצעות Google Ads, המוצר של גוגל למפרסמים. מאחר וזו גם הדרך היחידה לקנות פרסומות בנכסים של גוגל (כמו עמוד תוצאות החיפוש, יוטיוב¹, או ג׳ימייל), הוא מושך אליו הרבה מאד מפרסמים – זה פשוט הרבה יותר נח לנהל את כל תקציב הפרסום במקום אחד, לצד ההצעות לפרסום באינטרנט הפתוח. במילים אחרות, למרות שקיימות הרבה פלטפורמות שמאפשרות לרכוש פרסומות באינטרנט, גוגל הצליחה לעשות אגרגציה לביקוש עבור פרסומות באינטרנט הפתוח.

בעוד שקיימות הרבה פלטפורמות ביקוש מתחרות, שמפנות הצעות להרבה בורסות אינטרנט-פתוח – וכולן יכולות גם להפנות את ההצעות שלהן לבורסת AdX של גוגל – Google Ads מגישה הצעות לפרסום באינטרנט הפתוח רק לבורסה של גוגל.

בצד ההיצע, הרבה כלים זמינים עבור פאבלישרים להציע את שטח הפרסום שלהם למכירה, אבל רק באמצעות המוצר של גוגל לפאבלישרים, DFP, הם יוכלו להציע אותו בבורסת הפרסום של גוגל². זה הופך את DFP לדרך היחידה עבור פאבלישרים ליהנות מהביקוש הרב שזורם מ Google Ads, והשופט ברינקמה קבע שזוהי כבילה לא חוקית, שמפרה את חוק שרמן.

פרסום לעומת חיפוש

הנה כמה דברים שלארי פייג׳ אמר בהרצאת טד שהוא נתן, יחד עם סרגיי ברין, ב-2004, בנוגע למה שמלהיב אותו לגבי העתיד:

יש לנו את הדבר הזה שנקרא AdSense [...] הפרסומות האלה מיוצרות אוטומטית – כמו במקרה הזה, באתר של הוושינגטון פוסט – מהתוכן של האתר. אנחנו משתמשים במעל 150,000 מפרסמים שיש לנו ומיליוני פרסומות, ובוחרים את זו שהכי רלוונטית למה שאתם באמת מסתכלים עליו, במידה רבה כמו שאנחנו עושים בחיפוש. אז הרעיון הוא שאנחנו יכולים להפוך את הפרסום לשימושי, לא רק מעצבן, כן?

ומה שנחמד לגבי זה, יש לנו תכנית בשירות-עצמי, ואלפים רבים של אתרים כבר נרשמו אליה, וזה מאפשר להם ממש לעשות כסף [...] פגשתי את הבחור הזה שמנהל אתר לשימור במסיבה, והוא אמר ״אתה יודע, לא הרווחתי שום כסף. פשוט שמתי את הדבר הזה באתר שלי ועכשיו אני מרוויח עשרת אלפים דולר בחודש. ותודה לך. אני לא צריך לעבוד במשרה האחרת שלי יותר.״

אני חושב שזה מאד חשוב בשבילנו, כי זה עושה את האינטרנט טוב יותר. זה גורם לתוכן להיות טוב יותר, זה הופך את החיפוש להיות טוב יותר, כשאנשים יכולים באמת להתפרנס מלייצר תוכן מעולה.

AdSense היה המוצר הראשוני שבסוף הוביל לעסק הפרסום של גוגל באינטרנט הפתוח³. אני יכול להבין למה זה הלהיב את לארי פייג׳! זה היה חזון מאד מרשים ב-2004ֿ, לדמיין (וליצור) רשת פרסום אוטומטית בשירות עצמי שתכסה את כל האינטרנט.

אני חושב שעבור פייג׳, זה מתחבר להרצאה שלו מ-2002 (מהדורה 89), שבה תיאר את ניקולה טסלה בתור המודל שלו לחיקוי:

בגיל די צעיר רציתי להיות ממציא. האמת היא שקראתי אוטוביוגרפיה של טסלה … הבחור שהמציא את זרם החילופין החשמלי, וגנרטורים והמון דברים שאנחנו משתמשים בהם היום.

הוא בקושי הצליח לממן את העבודה שלו – הוא אולי אחד הממציאים הגדולים של כל הזמנים, והוא די פתטי מבחינת זה ש, אתם יודעים, הוא היה יכול לעשות הרבה יותר אם הוא היה יותר טוב בלעשות כסף מההמצאות שלו.

באמצעות עסק הפרסום, גוגל יכלה להימנע מהגורל ה״די פתטי״ של ניקולה טסלה. זרם הרווחים ההולך וגדל יכל לממן עוד ועוד המצאות. ו, בגלל שבעלי אתרים (פאבלישרים) גם יכלו להרוויח כסף, האינטרנט עצמו נשאר פתוח. המחיר היחיד הוא שמשתמשים צריכים לראות פרסומות, אבל לפחות הן רלוונטיות ו״לא סתם מציקות״.

אני חושב שזה המודל המנטלי שגוגל פיתחה לגבי עסקי הפרסום שלה, ומה שהצדיק פנימית חלק מהמעשים השנויים במחלוקת והלא-מאד-מרגשים שמתוארים בתביעה; עבדתי בעבר בגוגל (גילוי נאות!), אבל לא כחלק מארגון הפרסום ומעולם לא שמעתי מישהו מדבר על פרסום במונחים האלה. למעשה לא למדתי הרבה על פרסומות בתור עובד בגוגל – זה משהו שהתעמקתי בו בעצמי, ממקורות מידע פומביים, לאחר שעזבתי את גוגל והמשכתי להחזיק במניות של גוגל (עוד גילוי נאות!). ואחרי שאמרתי את זה – אני חושב שזו הדרך הנכונה להבין את המנטליות של גוגל סביב החיפוש והפרסום.

הנה איך שפייג׳ סיים את הרצאת הטד שלו ב-2004:

שני דברים גורמים לי להתלהב להיות חלק מגוגל, אחד מהם הוא שאנחנו יכולים לעשות כסף בעיקר דרך פרסום, ואחד היתרונות שלא ציפיתי שיבואו מזה הוא שאנחנו יכולים לשרת כל אחד בעולם בלי לדאוג לגבי, אם יודעים, מקומות שאין להם הרבה כסף [...] לכולם בעולם יש גישה לחיפוש שלנו, ואני חושב שזה יתרון עצום.

הדבר השני שרציתי להזכיר בקצרה הוא שיש לנו יכולת מדהימה ואחריות לספק לאנשים את המידע הנכון, ואנחנו חושבים על עצמנו כמו עיתון או מגזין – שאנחנו חייבים לספק מידע מאד אובייקטיבי. ולכן בתוצאות החיפוש שלנו, אנחנו אף פעם לא מקבלים תשלום על תוצאות חיפוש. אנחנו מקבלים תשלום על פרסומות, ואנחנו מסמנים אותן בהתאם. בשונה מהרבה מהמתחרים שלנו.

אני חושב שלהחלטות שיכולנו לקבל ככה יש השפעה עצומה על העולם, וזה גורם לי להיות גאה להיות מעורב בגוגל.

אז הנה דרך אחת להסתכל על זה: מנוע החיפוש של גוגל הוא יצירת אומנות. מאסטרפיס קדוש. מתנה מדהימה שמיטיבה עם כלל האנושות בצורה יוצאת דופן. שוות ערך (או אולי אפילו בעלת ערך רב יותר) מההמצאות של ניקולה טסלה. אבל. זה גם עולה הרבה כסף, וכאן הפרסום נכנס לתמונה. הפרסום מאפשר לגוגל להציע את החיפוש, ועוד משפחה מדהימה של מוצרים, בחינם, לכולם על פני כדור הארץ; וזה גם תומך בתוכן פתוח על פני האינטרנט – כמו הבחור שפייג׳ פגש במסיבה, שהרוויח עשרת אלפים דולר בחודש מ AdSense. ועדיין, בניגוד לחיפוש – הפרסום הוא לא קדוש; זה עסקים. ולפעמים בעסקים, צריך לעשות פשרות, כדי להמשיך לפרנס את כל הטוב של החיפוש. מה שיכול להוביל לכמה פעולות שפחות מרגש לדבר עליהן. זה כאילו, מיכאלנג׳לו לעולם לא היה מתפשר על היושרה האומנותית שלו בקפלה הסיסטנית בגלל תאוות בצע, אבל, אתם יודעים – אולי משפחת מדיצ׳י הייתה צריכה להפעיל שרירים פה ושם כדי לשמור על הכח והעושר שלה, ולהמשיך לממן את מיכאלנג׳לו.

עכשיו, מעולם לא שמעתי אף אחד בגוגל מדבר במונחים האלה. אני גם לא בהכרח אומר שאני מסכים עם הגישה הזו. זו רק הפרשנות שלי. אם הייתי צריך לנחש, אני חושב שהפרספקטיבה שלארי פייג׳ תיאר בהרצאה של 2004, הובילה לאופן שבו התמריצים נקבעו בגוגל – החיפוש נמדד בקנאות דתית על סמך איכות ושימושיות, בעוד שהפרסום נדרש גם להתמקד בהגדלת הרווחים.

הדעיכה של האינטרנט הפתוח

ייתכן שהפאבלישרים צריכים את Google Ads בשלב הזה, יותר מש Google Ads צריכים את הפאבלישרים; מאמר בוול סטריט ג׳ורנל מ-2019 (שמכיל ויזואליציה מעולה של תהליך המכרז על פרסומות!), נפתח עם הסיפור הזה:

קבוצת נקסטר מדיה בע״מ, חברת החדשות המקומיות הגדולה בארה״ב, לאחרונה בחנה מה יקרה אם תפסיק להשתמש בטכנולוגיה של גוגל כדי למכור פרסומות באתרים שלה.

במהלך מספר ימים, מכירות פרסומות הוידאו של החברה צנחו. ״זו מכה ענקית להכנסות״, אמר טוני קאצור, סגן נשיא בכיר בנקסטר. לאחר הבחינה הקצרה שלה, נקסטר עברה בחזרה לגוגל.

[...] כשנקסטר לא השתמשה בכלי של גוגל, היא פספסה את הביקוש האדיר שמגיע דרך כלי הקניה שלה. מר קאצור אמר: ״הם רוצים לנעול אותך״.

זה מעניין. בניגוד למונופולים מהעידן התעשייתי כמו הטלפונים של AT&T או כרטיסי הניקוב של IBM, יש אלטרנטיבות. וזה לא קשה לעבור – נקסטר הייתה מסוגלת לעזוב ולחזור בתוך ימים ספורים. זה פשוט שעם גוגל, פאבלישרים עושים כל כך הרבה יותר כסף. הנעילה היא פשוט בגלל יכולת מונטיזציה הרבה יותר טובה.

גוגל, מהצד השני, לא מאד תלויה בכסף שהיא עושה מפרסום באינטרנט הפתוח: ההכנסות מנכסי החברים ברשת הפרסום של גוגל צנחו ב-14.5% מאז שהגיעו לשיא ברבעון האחרון של 2021; הכנסות מפרסום בנכסים של גוגל, בינתיים, צמחו 21.3% עבור יוטיוב, ו 24.8% ב״חיפוש ואחרים״ במהלך שלושת השנים מאז שיא ההכנסות של רשת הפרסום. בעקבות כך, הנתח של הרשת התכווץ ל-11% מההכנסות שגוגל עושה מפרסום, ו 8.25% אחוז מכלל ההכנסות של גוגל ברבעון האחרון של 2024.

סיפור הרקע הוא הדעיכה המתמשכת של האינטרנט הפתוח, שהאצה עם העלייה של Generative AI. הזכרתי במהדורה 112 את המאמר של בנדיקט אוונס על ״מותם של הלינקים״:

מהרגע ש ChatGPT יצא, פאבלישרים החלו לרטון על החוזה החברתי. גוגל מאנדקסת את התוכן שלכם ועושה מזה כסף, אבל היא שולחת לכם טראפיק ואתם יכולים לעשות כסף מהטראפיק, או לפחות לנסות. אבל אם מודל שפה גדול סורק את התוכן שלכם ואת של כל האחרים, ואז פשוט נותן לאנשים את התשובה, אתם לא מקבלים שום טראפיק.

[...] אם, עכשיו, התוכן שלי הוא רק חומר גלם עבורכם ליצור משהו אחר, שלא מתחבר אליי ולא משלם לי בכלל, אז למה אני משתתף?

הזכרתי במהדורה הקודמת גם את המקרה של יאן ואן דר קראבן, מנכ״ל אנציקלופדיית ההיסטוריה: אתר ההיסטוריה שמדורג במקום השני בעולם מבחינת טראפיק, ראה צניחה של 25% אחרי שבוטים של בינה מלאכותית החלו לשלב את המידע שלו בתשובות שלהם. ואן דר קראבן מאז עבר למודל מנויים, שזה אולי חדשות טובות לבערך 2,000 הקוראים שאוהבים את האתר מספיק בשביל להיות מוכנים לשלם עבורו – כי זה אומר שה World History Encyclopedia תישאר באוויר; שאר מיליוני המבקרים החולפים, לעומת זאת, ייאלצו להסתמך על מודלי שפה גדולים. ואם אתרים שבעבר היו פתוחים נאלצים לבנות paywalls כדי להגן על התוכן שלהם, איך LLMs יקבלו תוכן חדש?

זה מעלה שאלות מרתקות שכנראה מצדיקות פוסט משלהן; הנקודה שאני מנסה להציג כאן, בינתיים, היא שכל שוק ״האינטרנט הפתוח״ – נושא תביעת ההגבלים העסקיים – נמצא בדעיכה, והחשיבות שלו עבור גוגל הולכת ופוחתת.

בינה מלאכותית ועתיד האינטרנט הפתוח

בחזרה להצעה הפרובוקטיבית שלי מהפתיחה: מה אם גוגל תציע לכבות את בורסת הפרסום ומערכת הפאבלישרים שלה? אני בעיקר צוחק, כי יש הרבה סיבות בשביל גוגל להילחם על מוצר הפאבלישרים שלה, בטח ובטח לא להרוג אותו מיוזמתה. ועדיין, זה ניסוי מחשבתי מעניין: איך משרד המשפטים יגיב? ההשלכות עבור גוגל, אם הייתה סוגרת את שירותי הפבאלישרים, עלולות להסתכם באובדן של חלק הולך ומתכווץ מהעסק שלה, שכרגע תורם 8 ורבע אחוז מההכנסות; עבור פאבלישרים באינטרנט הפתוח, לעומת זאת, המשמעות עלולה להיות גזר דין מוות. לפחות בטווח הקצר.

ובטווח הארוך, ובכן – AI מגיע! הזנב הארוך של ה world wide web הפתוח – ההישג הגדול של מהפיכת האינטרנט, שפרח הודות לטראפיק וההזדמנות למונטיזציה שגוגל סיפקה – כבר רואה את הכאב של שינוי הפרדיגמה הבא. זה לא ברור אילו הזדמנויות Generative AI יוכל להציע לפאבלישרים, ונכון לעכשיו דרך הפעולה העיקרית שלהם נראית לנסות להתנגד לזה.

במבט לאחור, מיקרוסופט הייתה יכולה להרוויח מפירוק כפוי של עסקי ווינדוס ואופיס שלה בשנת 2000 – כפי שבית המשפט דרש ממנה בתחילה, עד שמשרד המשפטים הפך את ההחלטה – מאחר וזה היה מונע את הטעות שבה מיקרוסופט ביססה את כל החברה סביב ווינדוס, בשנים שבהן הדומיננטיות של ווינדוס דעכה אל מול מערכות ההפעלה לסמארטפונים (אופטיקאסט פרק 17). דבר דומה עשוי לקרות עם Google Ads, בזמן שפרסום באינטרנט הפתוח מאבד דומיננטיות לעומת, ובכן, מה שזה לא יהיה שיאפשר להריץ קמפיין פרסום בעידן הבינה המלאכותית.

ייתכן שהפרדה של מוצר הפאבלישרים ובורסת הפרסום, בנקודת הזמן הזו, יתברר במבט לאחור כדבר נהדר עבור גוגל. במקום לדאוג איך לחלוב כמה מיליארדי דולרים שעוד נותרו לחלץ מפרסום באינטרנט הפתוח, גוגל תהיה חייבת להתמקד בבניה של אקו-סיסטם חדש. כזה שמציע ליוצרי תוכן את ההזדמנות לאמץ Generative AI ולשגשג לצידו, כפי שגוגל עשתה במקור בימים המוקדמים של הווב. זה יוכל להיות משהו שאפשר להתגאות בו.

הגדרת שוק וחריגת טרינקו

עד כאן התרגום של הפוסט שפרסמתי באנגלית השבוע; אני רוצה לציין עוד שני דברים מעניינים בפוסט שבן תומפסון כתב אחרי ההחלטה: הראשון הוא לגבי הגדרת מבנה השוק. זו תמיד נקודה חשובה שמשפיעה על הקביעה של האם חברה מחזיקה במונופול:

האם זה הכל שוק אחד, או מספר שווקים נפרדים? הקביעה של השופט היא שזה לא שוק אחד (ולכן התקדים של אמריקן אקספרס לא חל כאן); חשבתי שההבחנות המדוייקת יותר שהשופט תיאר היו מאד הגיוניות ושיקפו את המציאות.

ראשית, בצד ההיצע (כלומר פאבלישרים) הוגדרו מספר שווקים נפרדים. למשל, הווב נקבע להיות נפרד מאפליקציות מובייל ומגנים סגורים כמו פייסבוק. בנוסף, חלקים מסויימים של תעשיית ה ad tech נקבעו כשווקים נפרדים, ספציפית שרתי פרסום מול בורסות פרסום. אני חושב שזה נכון: בעלי אתרים לא מתחרים במפתחי אפליקציות או בפייסבוק כשזה מגיע לאפשרויות שלהם מבחינת שרתי פרסום (למרות שייתכן שיש חפיפה מבחינת בורסות פרסום); התחום הזה כולו הוא נפרד מהגנים הסגורים. שני השווקים שבהם נקבע שגוגל מחזיקה מונופול, ועשתה בו שימוש לרעה, היו שרתי פרסום ובורסות פרסום לבעלי אתרים.

שנית, בצד הביקוש (כלומר המפרסמים) נקבע שאין מספר שווקים נפרדים, כי בעוד שפאבלישרים בהגדרה נעולים לנישת הפאבלישינג שלהם, מפרסמים יכולים להקצות משאבים בין אפיקי פרסום שונים, ואכן נוהגים כך.

הפוסט בסטרטקרי כולל ציטוטים רלוונטיים מכתב ההחלטה שמסבירים את זה. נקודה אפילו יותר מעניינת היא בנוגע לקו ההגנה של גוגל – Google Ads שולח ביקוש לפרסום באופן בלעדי לבורסת AdX, כי לטענתה גוגל לא מחוייבת לעשות עסקים עם המתחרים שלה, אין לה ״duty to deal״. מה שבמקרה הזה אומר, שלטענתה גוגל לא חייבת לבנות עוד אינטגרציות ולשלוח ביקוש לפרסום לעוד בורסות אחרות. זה מסתמך על תקדים של וורייזון נגד טרינקו:

חברות רשאיות לבנות מונופול באמצעות בניית תשתית שתמצב אותם באופן ייחודי לשרת את הלקוחות שלהם. אילוץ של חברות כאלה לחלוק את מקור היתרון שלהם נמצא בסתירה מסויימת עם הייעוד המקורי של חוקי ההגבלים העסקיים, מאחר וזה יפחית את התמריצים עבור המונופול, היריב, או שניהם להשקיע בתשתיות בעלות ערך כלכלי. חלוקה כפויה גם תדרוש מבתי משפט להגבלים עסקיים לנהוג כמתכננים מרכזיים [...] אילוץ של מו״מ בין מתחרים עלול לאפשר את הרוע הגדול ביותר של הגבלים עסקיים: קנוניה.

לכן, באופן כללי, חוק שרמן לא מגביל את הזכות המוכרת של סוחר או יצרן המפעיל עסק פרטי לחלוטין, לבחור באופן עצמאי עם מי הוא יעשה עסקים.

בן תומפסון כינה את זה בתור ההגנה האולטימטיבית של עסק אגרגציה:

אם החברה רוכשת שליטה על צד הביקוש, בין שמדובר במשתמשים או במפרסמים, אין לה חובה לאפשר גישה לביקוש הזה. ומזה נובע שכל עוד התקדים הזה קיים, זה הולך להיות מאד קשה לרגולטורים לזכות בקייס נגד כל אגרגטור שהוא, כולל התביעה הזו.

השופט ברינקמה קבע שההגנה הזו לא עומדת לטובת גוגל במקרה הזה, ועשה הבחנה בין הטלת מגבלות על לקוחות, לבין מגבלות על יריבים. אני לא מביא כאן את הציטוט המלא (שגם אותו אתם יכולים לקרוא בסטרטקרי), אבל הנקודה הזו כנראה תהיה הסיבה שהקייס הזה אולי יגיע לבית המשפט העליון בארה״ב. הקביעה הסופית בנוגע לתקדים טרינקו תהיה רלוונטית לעסקי אינטרנט נוספים עם מאפיינים של אגרגטור.

עוד על גוגל והגבלים עסקיים

כל מה שנאמר עד כה הוא בנוגע לתביעת הגבלים עסקיים של משרד המשפטים נגד גוגל בנוגע לעסק הפרסום; מעבר לזה, יש תביעת הגבלים עסקיים נפרדת, בנוגע להסדרים שגוגל עושה כדי לשמור על מנוע החיפוש שלה בתור דיפולט בדפדפנים ומערכות הפעלה לסמארטפונים, שבה בית המשפט פסק נגד גוגל בקיץ האחרון (מהדורה 89). השבוע נפתח שלב התרופות במשפט – remedy – במסגרתו מציעים הצדדים דרכים לתקן את המצב. היו שם כמה דברים מעניינים! מתוכם בחרתי שלושה לשתף כאן:

הראשון הוא נתונים שנחשפו לגבי ווליום של שאילתות AI ומספרי משתמשים:

גוגל מעריכים שלג׳מיני יש 35 מיליון משתמשים יומיים ו-350 מיליון משתמשים חודשיים פעילים, בעוד של ChatGPT יש לפי ההערכות שלהם 160 מיליון משתמשים יומיים ו-600 משתמשים חודשיים פעילים (מקור).

ווליום השאילתות לג׳מיני גדל ב-180% בחמשת החודשים האחרונים, בזמן שמטא AI ו ChatGPT (שהתחילו מבסיס הרבה יותר גדול) הכפילו את כמות הטראפיק שלהם.

הרבה מההתלהבות של בועת הטלקום בניינטיז תודלקה על ידי הנתון ש״השימוש באינטרנט מכפיל את עצמו בכל 100 ימים״, מה שבדיעבד היה מיתוס מופרז, והמציאות הייתה קרובה יותר להכפלה בכל 12 חודשים. ו, אממ, ובכן – אם לסמוך על הנתונים האלה, הטראפיק של AI צומח בקצב מהיר יותר מזה!

עוד נושא מעניין הוא שמשרד המשפטים משדר רצינות בדרישה להכריח את גוגל למכור את הדפדפן כרום, למרות דיווחים על סקפטיות מצד השופט. מנהל מחלקת המוצר של OpenAI, ניק טורלי, העיד מטעם הממשלה השבוע, וציין שהחברה תהיה מעוניינת לרכוש את כרום אם גוגל תציע את הדפדפן למכירה. חשבתי שזה היה מהלך מעניין, במשפט שבו משרד המשפטים מנסה לבסס את הטענה שמנוע החיפוש של גוגל הוא מונופול שמונע תחרות, להביא לעדות נציג מהחברה שמהווה איום קיומי על העתיד של מנוע החיפוש הזה. אבל אני לא עורך דין ולא מאד מבין בהליכים מהסוג הזה, אולי זו אסטרטגיה מקובלת.

עוד משהו שטורלי ציין הוא ש OpenAI פנתה לגוגל בבקשה להשתמש בחיפוש שלה, דרך API, עבור ChatGPT, וגוגל סירבה. טורלי ציין ש OpenAI חוותה בעיות עם ״ספק החיפוש הנוכחי״; הוא לא ציין מיהו אבל ככל הנראה מדובר בבינג של מיקרוסופט. נהניתי מהאירוניה כאן, כי מטרת המשפט היא לנטרל את הסכמי ברירת המחדל שגוגל עושה, מה שלכאורה יאפשר ליותר משתמשים לבחור במנוע חיפוש אלטרנטיבי, כמו בינג. שמנהל המוצר של OpenAI אמר לבית המשפט השבוע שהוא נחות לעומת מנוע החיפוש של גוגל.

עוד חברות שהביעו נכונות לרכוש את כרום הן יאהו (זה יהיה טוויסט מעניין בעלילה) ופרפלקסיטי.

אולי זה קשור לחוסר ההערכה הכללי שלי כלפי פרפלקסיטי, אבל זה גם נראה שבניגוד ל OpenAI, הנציג שלהם כמעט הגיע במטרה לעשות טרולינג לבית המשפט. האמירה הייתה שהם מעדיפים שגוגל לא תמכור את כרום, אבל שאם כן, היא צריכה למכור אותו לפרפלקסיטי ולא ל OpenAI, בגלל שכרום מבוסס על דפדפן בשם כרומיניום, שגוגל שחררה בקוד פתוח; OpenAI, לטענתם, היא חברה שהוכיחה חוסר מחוייבות כלפי קוד פתוח. עוד טענה הייתה שכדי להחליף את העוזר הדיפולטי באנדרואיד, צריך לעבור דרך מבוך סבוך של הגדרות. ה Chief Business Officer של פרפלקסיטי טען שלקח לו 10-15 דקות להחליף את ג׳מיני בפרפלקסיטי בתור הדיפולט, ושהוא נדרש לעזרה מ IT. כמובן שהייתי חייב לנסות גם – שאלתי את פרפלקסיטי איך לעשות את זה, עקבתי אחרי ההנחיות, והצלחתי להחליף את הדיפולט בתוך פחות מדקה. בלי עזרה מ IT.

פרפלקסיטי גם העידו שניסו להציע למוטורולה וסמסונג להיות העוזר הדיפולטי בטלפונים שלהם, אבל נתקלו בקשיים עקב כמויות הכסף שגוגל חולקת עם סמסונג, וחבילות התוכנה שגוגל מספקת למוטורולה. זו נקודה מעניינת בעיניי, כי זו התפתחות שהייתי רוצה לראות: למה פרפלקסיטי לא פונה ליצרנית דפדפן כמו מוזילה או אופרה, שמציגים את גוגל בתור ברירת מחדל תמורת נתח מהרווחים, ומציעה לה עסקה משתלמת יותר? אין שום דבר שנועל אותם לגוגל, מלבד מנוע המונטיזציה החזק שלה. אבל אם פרפלקסיטי חושבת שהיא יכולה לבנות משהו טוב יותר – למה היא מתבכיינת לממשלה, במקום פשוט לעשות את זה? זה אולי מורכב יותר מהחלפת ה assistant הדיפולטי בטלפון שלו, אבל זה מה שהייתי רוצה לראות את ה Chief Business Officer של פרפקלסיטי עושה. ואם בעקבות ההסכמים האלה נראה יוזרים שנשארים בכמויות גדולות עם פרפקלסיטי בתור הדיפולט, ואת פרפלקסיטי בונה מנוע מונטיזציה עדיף, אני אהיה פתוח לשנות את דעתי על החברה לחיוב.

---

תודה שקראתם את הרהורי יום שישי שלי השבוע!

אתם מוזמנים גם לעקוב אחריי בלינקדאין, וואטסאפ, טוויטר או פייסבוק. ואם עדיין לא נרשמתם לבלוג - אפשר לעשות את זה כאן כדי לקבל את הניוזלטר בכל יום שישי בבוקר ישירות למייל:

גילוי נאות: לונג גוגל

תזכורת: הבלוג הזה הוא למטרות לימודיות בלבד. אין לראות באמור לעיל ייעוץ השקעות. מסחר במניות מלווה בסיכונים רבים. אנא קראו את הדיסקליימר המלא כאן.

1. זה לא לחלוטין מדוייק, יש לגוגל מוצרי צד-היצע נוספים שמאפשרים לרכוש פרסומות וידאו ביוטיוב למשל. לא הזכרתי את זה כאן גם כדי לשמור על פשטות וגם כי זה לא משנה את הנקודה העיקרית.

2. שוב למען הפשטות, לא הזכרתי כאן את AdSense, רשת פרסום באתרים, ו AdMob, מוצר דומה לאפליקציות מובייל. Google Ad Manager נועד להציע פלטפורמה מאוחדת שמיועדת להיצע פרסום בכל המדיות.

3. יש גם סיפור מעניין על איך AdSense נוצר בעקבות מתכנת שהחליט על דעת עצמו לעבוד על זה במהלך הלילה, הפאונדרים של גוגל גילו את זה בבוקר למחרת כשהניסוי כבר הושק. זה הוביל ליצירה של מדיניות ה-20% של גוגל. עוד על זה בפעם אחרת.