הסיפור המעניין של ג׳ון מקאפי והאנטי-וירוס הראשון
A product-led growth strategy going viral in the pre-internet days
ביום עבודה טיפוסי, הוא [ג׳ון מקאפי] הגיע לערימת דואר בגובה 6 אינץ׳ שחיכתה לו על השולחן, ואותה מיין לשתי חבילות: הזמנות וצ׳קים. הוא העביר הזמנות למרתה שראם שבילתה את כל היום בהקלדת בקשות תשלום. ג׳ון בילה את שאר הבוקר בחתימה על כל צ׳ק ורישום שם המשלם והסכום. כשסיים, הוא הלך לבנק והפקיד את הצ׳קים, שבדרך כלל הסתכמו ב $40,000-$50,000. ארי גורצ׳קי וג׳ון בילו את אחר הצהריים יחד בזיהוי וירוסים חדשים. לפני שעזב את המשרד, ג׳ון שלח אימייל לדניס ייל, מתכנת, עם הנחיות לעדכון תוכנת האנטי-וירוס. עם המומנטום הקיים, ג׳ון ציפה שאופרציית ״לקיחת ההזמנות וטיפול בצ׳קים״ של חמשת אנשי מקאפי ושות׳ תגבה 10 מיליון דולר ב-1991.
הקייס שקיבלנו לשיעור הראשון של ״Entrepreneurship: Formation of New Ventures”, קורס שעושה כמעט כל סטודנט למנהל עסקים בסטנפורד, היה על האנטי-וירוס שג׳ון מקאפי בנה ב-1986. בתחתית הדף הופיעה ההערה המשעשעת שזה ״הוכן כבסיס לדיון בכיתה ולא כדי להמחיש דרך אפקטיבית או לא-אפקטיבית לטפל בסיטואציה אדמיניסטרטיבית.״
ג׳ון מקאפי עבד כמהנדס תוכנה בשנות ה-70 וה-80 בחברות גדולות כמו IBM, Xerox, וג׳נרל אלקטריק, ובחלק מהן החזיק בתפקידים ניהוליים. זה מה שהיה לו להגיד על החוויה הזו: ״אני לא יצור מאד חברתי ולכן אני מעדיף לבלות את רוב הזמן שלי לבד ולשחק עם תחביבי המחשב שלי. אני בשום אופן לא נמשך לנטל הניהולי והפוליטיקה של ארגון גדול.״
אחד התחביבים האלה היה בניה של שרת BBS (הקוראים היותר מבוגרים של הבלוג אולי זוכרים על מה מדובר, שרתים שדרכם היו משתפים תוכנות והודעות בימים שלפני האינטרנט), שבתוך שנתיים צבר 3,000 משתמשים. פרוייקטים אחרים כללו מוצרים לזיהוי קולי שמתחברים למחשב, ושירות ״מועדון הסקס הבטוח״, שהחברים בו יכלו לשלוח דגימות דם ולקבל תעודה שמאשרת שהם שליליים לאיידס. האנטי-וירוס הראשון נוצר בתור עוד אחד מהפרוייקטים האלה:
בתחילת 1986, ג׳ון ישב בשולחן המטבח לקרוא מאמר ב״סן חוזה מרקורי ניוז״ שעסק בשמועות על קיומו של וירוס מחשבים. המאמר סיפר שמשתמש PC בג׳ורג׳יה דיווח על אירוע משונה במחשב שלו ומשתמש בפילדלפיה, שטען שהוא מחזיק בעותק של הוירוס, זיהה את האירוע המשונה כהופעה של וירוס ״המוח הפקיסטני״1. ג׳ון זוכר איך הגיב למאמר: ״לא חשבתי על זה קודם. אף אחד לא חשב על זה קודם - הרעיון של תוכנה שיכולה לשכפל את עצמה ולקחת חיים משל עצמה. ישבתי אחורה בכסא והבנתי: ׳אתה יודע, זה לא משנה אם השמועה הזו נכונה או לא. זה הולך לקרות.׳״
ג׳ון הבין שוירוסים הולכים להפוך לבעיה יותר גדולה ממה שאנשים מצפים, וההתעניינות שלו בוירוסים יכולה להפוך להזדמנות עסקית. הוא תיכנן מנגנון שיפגע בטכניקות ההעתקה של הוירוס, וכשהרעיון היה מספיק בשל הוא פנה לדניס ייל, מתכנת מבריק שהיה משתמש קבוע של ה BBS שלו. דניס היה אדם א-סוציאלי שמעולם לא החזיק במשרה מלאה (בסוף שנות ה-80, קונספט ה״עבודה מרחוק״ לא היה מוכר), והסכים לכתוב את התכנית תמורת $2,200 - בתנאי שהם יתקשרו רק באמצעות אי-מייל (בלי פגישות או שיחות טלפון).
בשלב הזה של הדיון בקייס, המרצה ישאל מי בכיתה למד מדעי המחשב, ומי שמרים את היד יתבקש2 לענות על השאלה ״כמה מסובך לכתוב תוכנה כזו״. התשובה היא - ממש לא מסובך. כנראה שכבר בקורס מערכות הפעלה בשנה השניה של מדעי המחשב אחד מהתרגילים הוא לכתוב תכנית שעוברת על כל הקבצים בדיסק ואוספת כל מיני סטטיסטיקות. וזה לא תרגיל גדול במיוחד שאמור לקחת יותר מדי זמן. בשביל להפוך את זה לאנטי וירוס, רק צריך להוסיף לוגיקה שתזהה ותתקן קבצים שנגועים בוירוס. ג׳ון מקאפי חקר את ההתנהגות של הוירוס וכתב את הלוגיקה הזו באי-מייל, וכל מה שדניס ייל רק היה צריך לעשות הוא לממש אותה בקוד. אלפיים דולר תמורת יום-יומיים של כתיבת קוד מהבית בשנת 1986 זו עסקה די טובה בשביל דניס ייל, אבל השאלה היא איך ג׳ון מקאפי תכנן למכור את התוכנה ולעשות מזה כסף? הוא הרי הסביר שלבנות ולנהל ארגון גדול זו לא אופציה עבורו.
עדיין לא מנויים לבלוג? אפשר להירשם כאן כדי לקבל עדכונים ישירות במייל:
מנויים ולא מקבלים במייל את ״הרהורי יום שישי״? עדכנו את העדפות המייל שלכם כאן:
Anti Virus Goes To Market
ג׳ון קרא למוצר VirusScan, והפיץ אותו כ-shareware, ״תוכנה שיתופית״, קונספט שהתחיל בשנות ה-80 בניגוד ל״תוכנה מסחרית״ שעלתה כסף (ועדיין היה אפשר להעתיק את הדיסקט שעלי היא הגיעה די בקלות). הוא העלה את התוכנה לשרת ה BBS שלו, ותכנן שהמשתמשים ימשיכו להפיץ אותה דרך שרתי BBS אחרים ברחבי העולם. הוא הניח שמשתמשים ביתיים יתעלמו מהצורך לשלם דמי רישיון (אם אתם זוכרים את עידן הדיסקטים, אף אחד ממי שהכרתי בשנות ה-90׳ לא שילם אפילו על windows או office). התובנה של ג׳ון הייתה שאם התוכנה תהיה מספיק שימושית, משתמשים ביתיים גם יקחו אותה איתם למשרד. לכן המשתמשים הביתיים היו אבן דרך חשובה בדרך להפצה של VirusScan, גם אם הם לא מקור להכנסות. עד כדי כך ג׳ון הבין את המרכיב הזה של האסטרטגיה, שכשגילה ב-1989 שחברה באסיה מכרה עותקים פירטיים של VirusScan כחלק מחבילת תוכנות, הוא שלח להם גירסה מעודכנת של VirusScan (״אם הם מוכרים VirusScan, זה אומר שהם ממלאים מושב ריק עם המוצר שלי ולא עם מוצר מתחרה. לכן עדיף שתהיה להם הגירסה הכי עדכנית״).
ג׳ון ידע כמה ארגונים רגישים לענייני הפרת זכויות יוצרים, ולכן האמין שגופים ממשלתיים וחברות גדולות ישלמו על הרישיון ברגע שיבינו שהתוכנה נמצאת בשימוש אצלם בארגון, בהנחה שהמוצר מספק מספיק ערך ויש לו מחיר תחרותי. בכל פעם שוירוס נמצא, VirusScan הציגה מסך שמצהיר על זה שהתוכנה לא יכולה להיות בשימוש בסביבה ארגונית או ממשלתית בלי רישיון מתאים. ובגלל שג׳ון ידע איך ארגונים עובדים (שהרי היה בעצמו דירקטור בכמה חברות גדולות), הוא בנה את מודל התמחור בהתאם:
מהניסיון שלי עם חברות גדולות, לקוח קורפורייט לא ינסה להתחמק מלשלם על רישיון. רציתי לוודא שההחלטה הזו תהיה כל כך פשוטה שאפילו אידיוט לא יצטרך לחשוב על זה. ידעתי שבדרג הראשון של מנהל הנדסה בחברה גדולה יש תקציב של 2,000 דולר, למנהל דרגה שניה יש תקציב של 15,000 דולר, וכך הלאה. לכן התחלתי עם מחיר של $1.00 למושב לשנה, ותקופת רישיון של שנתיים. בזה שהפכתי את המכירה ל no-brainer, לא הייתי צריך להיות מעורב במכירה. במקום זה, פשוט אספתי את הצ׳קים.
למשל, הייתי מקבל שיחת טלפון ממנהל הנדסה שערך ביקורת במערכת שלו ומצא 30,000 עותקים של VirusScan. המנהל אמר ש״אנחנו באמת מתנצלים אבל אין לנו מושג איך זה קרה. אנחנו רוצים לתקן את זה״. במקום להגיד ״אתה חייב לי 5 מיליון״, הייתי אומר ״אה, אל תדאג, זה בסדר. פשוט תמחק אותם ותשלח לי הצהרה שהסרת את כל העותקים, או במקום זה תשלם לי 2 דולר למושב בשביל רישיון לשנתיים״. ידעתי מהניסיון שלי שעריכת ביקורת והסרה של תוכנה בארגון עולה לפחות 15 דולר למחשב ולכן זו מכירה ודאית.
למעשה ג׳ון מקאפי פיתח מודל של Product Led Growth שזכה להצלחה מסחררת כבר בסוף שנות ה-80. כנראה אחת הדוגמאות המוקדמות ביותר ליישום של המודל הזה בתחום התוכנה.
היו עוד שני דברים שג׳ון עשה כחלק מהגישה הזו. הראשון היה לאפשר לשותפים להפיץ את VirusScan דרך ה BBS שלהם. הם היו אחראים לגבות דמי רשיונות לספק תמיכה טכנית, תמורת 30% עמלה למקאפי. הדבר השני היה ״שיווק עקיף״: כשהמוצר שלו בהדרגה הפך לויראלי, והכיסוי של עניין הוירוסים בתקשורת התחיל להתגבר, ג׳ון הקים עמותה ללא מטרות-רווח בשם ״Computer Virus Industry Association״ (בעברית זה משהו כמו ״התאחדות תעשיית וירוס המחשבים״) . כמו שג׳ון הסביר, זו הייתה למעשה פלטפורמת השיווק של מקאפי:
קיומה של ההתאחדות גרם לתקשורת להתקשר לעיתים קרובות. אחרי שוירוס מתפרץ באירלנד, עם מי התקשורת הולכת לדבר? עם נשיא אגודת תעשיית וירוסי המחשבים, והאדם הזה הוא במקרה אני. אז פתאום מקבלים כיתוב כמו ״ג׳ון מקאפי, הנשיא של התאחדות תעשיית וירוס המחשבים״. עכשיו, בעולם הקורפורייט, בכל פעם שמישהו מקבל החלטה בנוגע למוצר אנטי-וירוס, הם יגידו ״מקאפי? אה, כן, זה הנשיא של התאחדות הוירוסים. בואו נקנה את המוצר שלו״.
ג׳ון גם השתמש בהתאחדות כדי לבנות מערכות יחסים עם חברות פורצ׳ן 500 - הוא שלח מכתב לכל אחת מהן שמסביר שהתעשיה כולה ניצבת בפני איום ענק, ושצריך לשלב כוחות כדי להתגונן מפניו. מעל 300 גופים נרשמו להתאחדות ושילמו דמי מנוי של 300 דולר בשנה. ג׳ון השתמש בכסף כדי לממן עלון חודשי והודעות לעיתונות.
התוצאה הפיננסית של הגישה הייחודית של ג׳ון הייתה פנומנלית. מקאפי הכניסה ב-1990 5.4 מיליון דולר של הכנסות, ובניכוי הוצאות של פחות מ-400 אלף דולר, נותרו לה למעלה מ-5 מיליון דולר של רווח. מדובר בשולי רווח של מעל 92%! וזה בסביבה של צמיחה תלת ספרתית, מקאפי היו צפויים להגיע להכפיל את ההכנסות שלהם ולהגיע ל-10 מיליון דולר ב-1991.
הלייף סטייל מגיע לקיצו
אחת השאלות המעניינות בהקשר לסיפור הזה היא האם ג׳ון הוא גאון עיסקי, שהצליח למנף את הציניות שלו כלפי עולם הקורפורייט כדי לבנות עסק משגשג שצומח בצורה מהירה ויעילה? או שבעצם הוא יותר מתאים לביטוי שמארק צוקרברג אמר במקור על טוויטר - ״זה כאילו שהם נהגו clown car לתוך מכרה זהב, ובטעות נפלו פנימה״.
במסגרת הגישה הרדיקלית של מקאפי להימנע מבירוקרטיית קורפורייט, ג׳ון גייס בעיקר אנשים שנתקל בהם דרך ה BBS שהפעיל: בנוסף למתכנת המופנם דניס ייל, ארי גורצקי היה האקר בן 17 שפגש את ג׳ון במסיבות הפיצה שארגן למשתמשי ה BBS שלו, והתחיל ״להסתובב״ בבית של ג׳ון ולעזור עם משימות של זיהוי וניתוח וירוסים. כשהטלפונים התחילו לצלצל ללא הפסקה במהלך 1988, ג׳ון צירף בתור מוקדנית את מרתה שלאם, שבעלה היה משתמש קבוע של ה BBS והיא הצטרפה לפעמים גם למסיבות הפיצה שג׳ון היה מארגן. הוא שילם להם פחות מחצי מהשכר שהיו יכולים לקבל בכל מקום אחר, ״כי הם ראו אותי בתור אחד משלהם״. העובדת החמישית בחברה הייתה אשתו של ג׳ון, שעשתה הנהלת חשבונות. החברה בכלל הוקמה בתור "sole proprietorship", מעין מקבילה ל״עוסק מורשה״, ולכן העובדים היו רשומים כקבלנים. בשלב מאוחר יותר מאמצי הגיוס של ג׳ון התרחבו מעבר לחוג משתמשי ה BBS שלו, והוא גייס את השכן שלו (שמעולם לא נסע מחוץ למדינה) בתור ״head of international sales״. מקאפי לא דאגה להגן על הקניין הרוחני שלהם, מעולם לא רשמו trademark או copyright. הלקוחות מעולם לא נדרשו לחתום על חוזה.
ג׳ון מאד נהנה מאורח החיים הרגוע של לקבל צ׳קים, לזהות וירוסים חדשים, מדי פעם להופיע בתקשורת. ולאגור את המזומנים שהחברה ייצרה (שפשוט נשארו לשבת במאזן). נראה שהוא לא היה מעוניין להתעסק במיפוי של השוק ובניית כח מכירות אקטיבי כדי להגיע ליותר לקוחות, בבניה של מוצרים נוספים כדי לנצל את ערוץ ההפצה היעיל שבנה דרך שרתי ה BBS ומודל ה shareware, או ברכישה של חברות אחרות.
את השלווה הזו קטעה שיחת טלפון שקיבל באפריל 1991 מגורדון יובנקס, המנכ״ל של סימנטק. הסגנון של סימנטיק היה, ובכן, הרבה יותר שאפתני ואגרסיבי משל מקאפי. סימנטק הונפקה שנתיים קודם לכן ב-1989, והתמקדה במכירת מוצרי תוכנה (״utility software") לארגונים גדולים. ההנפקה איפשרה לחברה לגבש אסטרטגיית צמיחה אגרסיבית, במסגרתה גם רכשה את החברה של פיטר נורטון ב-1990, ושיווקה את מוצרי התוכנה שלו דרך ערוצי ההפצה של סימנטיק, שכללה 300 אנשי מכירות ומספר רב של מפיצים. יובנקס החמיא למקאפי על ההצלחה של האנטי וירוס שלו, והציע לו לשלב כוחות.
אחרי מצעד של בכירים מסימנטק שביקרו במשרד הצנוע של מקאפי, נקבעה לו גם פגישה עם פיטר נורטון (״פיטר סיפר שסימנטק היא חברה נפלאה לעבוד בה, כמה חופש הם נתנו לו, ואיך הם שחררו אותו מכל הסיוט האדמיניסטרטיבי שהיה לו בתור חברה עצמאית. הוא הסביר שזה איפשר לו להתמקד בפרוייקטים יצירתיים״). העסקה שהונחה על השולחן הייתה רכישה של מקאפי תמורת 20 מיליון דולר. כשג׳ון התמהמה, הגיע האיום - תמכור את החברה או שאנחנו נרסק אותך. כדי להראות שהם רציניים, התחילו בקמפיין פרסום ל״נורטון אנטי-וירוס״.
סוף דבר
הסיפור המעניין של מקאפי המשיך בתור חברה עצמאית - ג׳ון בחר לגייס 10 מיליון דולר מהקרנות TA Associaties ו- Summit Partners (באותו שווי של ההצעה מסימנטק) ולהמשיך לבנות את החברה. התכנית שלו הייתה לעבור לתפקיד ה CTO, ולאפשר למשקיעים לגייס צוות ניהולי לחברה. הוא הבין שהם יהיו חייבים להתחרות ברצינות בסימנטק, וקיווה שהתכנית הזו תאפשר לו להמשיך לעסוק בדברים שעניינו אותו, ולהעביר את העול הניהולי לצוות מנוסה שימשיך לבנות את החברה.
המשקיעים גייסו צוות ניהולי, החברה הונפקה ב-1992, וסבלה מתנודתיות רבה כשפספסה את התחזיות בשנה הראשונה (המודל הפסיבי של לענות לטלפונים מלקוחות היקשה מאד להעריך מראש כמה הכנסות החברה תייצר). איום הוירוסים החמיר, ואת המתיחות של ילדים מפקיסטן החליפו וירוסים מקצועיים שנועדו לייצר נזק ממשי. ביל לארסון לקח את המושכות בתור המנכ״ל של מקאפי, והתמודד עם שלל האתגרים של הפיכת אופרציית ניכוי הצ׳קים לחברה אמיתית. התחרות התחממה עם סימנטק, שהקימה שרת BBS משלה כדי להפיץ גרסאות חינמיות של התוכנות שלה. ג׳ון עצמו סבל מבעיות בריאותיות ומכר את כל המניות שלו בחברה ב-1994. הוא הפך לאישיות די צבעונית בשנים האחרונות לחייו (חפשו את הסרטונים שלו), והתאבד ב-2021.
בסופו של דבר גם מקאפי צמחה דרך אסטרגיה של רכישות ומיזוגים, נמכרה לאינטל, חזרה להיות חברה עצמאית, ובסוף נרכשה שוב בסוף 2021 בשווי של 14 מיליארד דולר. החברה ייצרה כמעט 2 מיליארד דולר בהכנסות בשנה הזו, צמיחה 200x מההכנסות שהיו לה 30 שנה קודם לכן. כמובן ששולי הרווח הנקי לא נשמרו ב 92%.
שתי מחשבות לסיום
יש שתי סיבות עיקריות שרציתי לכתוב על הסיפור של מקאפי. הראשונה היא, כי אני חושב שזה סיפור מאוד מעניין. הוא המציא ויישם בהצלחה כמה growth hacks מעניינים, שנוטים לחשוב שהומצאו רק בעידן ה SaaS.
הסיבה השניה היא הלקח מהסיפור. מקאפי הצליח לעשות מה שמכונה בסיליקון ואלי ״to catch lightning in a bottle״ - המשימה הכמעט בלתי אפשרית של למצוא Product Market Fit אמיתי ועוצמתי (כזה שגורם לטלפון לצלצל ללא הפסקה). מה שתלמידי הביזנס סקול של סטנפורד לומדים מהקייס הזה בשיעור הראשון של קורס היזמות הוא שאם הצלחתם לעשות את הדבר הבלתי אפשרי הזה - אתם חייב לבנות עסק ענק סביבו. הנה המקרה של ג׳ון מקאפי שסלד מקורפורייט וניסה להתעקש רק לשבת בבית שלו ולאסוף צ׳קים, ובסוף באה סימנטק ואיימה להחריב את העסק שלו. ומקאפי נאלצה להפוך לקורפורייט בכל מקרה. היה עדיף לו לחשוב על זה מראש, להיערך ולתכנן את השלבים הבאים באסטרטגיית הצמיחה, במקום לבזבז הרבה חודשים יקרים בלחתום על צ׳קים במטבח שלו (בזמן שהמזומנים נערמים והמתחרים מתקרבים).
הסנטימנט הנוכחי מבקר הרבה חברות הטק שנחשבו למצליחות על כך שהן שורפות כספים על חזונות מגלומניים. הזכרתי כמה מקרים כאלה בפוסטים הקודמים - טויליו הצליחו ״להכניס ברק לתוך בקבוק״ עם שירות ה API שבנו מעל ספקי התקשורת, ואת כל המזומנים האלה הם משקיעים בבניה של עסק שירותי תוכנה ובניית כח מכירות בשבילו. וויקס פגעו ב PMF חזק עם כלי לבניית אתרים בשירות עצמי, והשקיעו באגרסיביות כדי להתרחב לסוכנויות ושיתופי פעולה עם פלטפורמות גדולות. לסטיץ׳ פיקס היה שירות סטיילינג מצליח עם unit economics חזקים וגודל שוק מוגבל, והם ניסו למנף את המידע והאלגוריתם לחנות בגדים אונליין שתתרחב מעבר לדמוגרפיה המצומצמת שעבדה להם.
זה נושא מורכב ומלא בניואנסים בעיניי, ואני מנסה לגבש את דעתי עליו כבר מהימים הראשונים של הבלוג (מאז ״על הקצאת הון ובניית אימפריות״).
השורשים של אתוס ה Go Big or Go Home, שסביבו בנוי גם המודל הכלכלי של תעשיית ההון סיכון, נעוצים בין היתר בסיפורים מהסוג הזה. כנראה שזה הלך רחוק מדי בשנים האחרונות, והרבה חברות סוגרות בתקופה האחרונה פרוייקטי חזון שאפתניים. זה דבר בריא. אני רק חושב שצריך לזכור שיש כאן איזון מסויים, וחברה שתימנע מהוצאות ותנסה להסתפק בלענות לטלפונים ולייצר רווחים מסיביים, עלולה להיגרר להשקיע בצמיחה בכל מקרה (ולא בתנאים שלה).
תזכורת: הבלוג הזה הוא למטרות לימודיות בלבד. אין כאן המלצה לבצע השקעות. אנא קראו את הדיסקליימר המלא כאן.
וירוס המחשבים הידוע הראשון פותח ב-1985 בפקיסטן על ידי שני יזמים בשנות ה-20, בעלי עסק להפצת מחשבים אישיים. הוירוס השני נקרא ״הוירוס הירושלמי״ ופותח בירושלים, ישראל
בניגוד למה שאולי חשבתם, הוא לא יתבקש לנקות את השירותים. זה הביזנס סקול של סטנפורד, לא מחנה טירונים.
אני באמת רוצה לנצל את ההזדמנות הזו כדי להעריך את מר רובינסון על שעזר לי עם סכום הלוואה של 180,000 אירו סוף סוף לאחר שהונאה על ידי חברות שונות בעבר, לכל אחד שזקוק גם להלוואה דחופה פנה אליהם דרך האימייל הפרטי שלו היום: managingdirectorjlc@gmail.com
מרתק!!!!