מהדורה 107: תיאוריית האגרגציה, איירביאנבי, אמזון, פלטפורמה מול אגרגטור, שופיפיי והרווח האטרקטיבי, האגרגציה שלא הייתה
״סיפור משעשע: אף אחד לא הגיש הצעות מולי על שמות אתרי סקי מובילים עם מודעות הסנואובורד שלי ב-2004. מסתבר שההצעה המינימלית לפרסום בגוגל היא 0.20 סנט.״
שוב יום שישי. הפרק השבוע באופטיקאסט עסק בליברטי בונדס, ביצירתו של משקיע הריטייל האמריקאי לאחר מלחמת העולם הראשונה, ובסיפור הדיסראפשן של מריל לינץ׳ לברוקרים המקומיים.
קדימה למהדורה מספר 107 -
אגרגטורים בכל מקום
עם תיאוריית האגרגציה של בן תומפסון, קרה, במובן מסויים, ההפך ממה שקרה לתיאוריית הדיסראפשן.
הבעיה עם דיסראפשן היא, שזה הפך למושג כל כך נפוץ. מושג שאנשים משתמשים בו כל הזמן, כדי לתאר המון דברים – כמעט כל התקדמות טכנולוגית מקבלת תווית של דיסראפטיב, כולל המון מקרים שהם, ובכן - לא באמת דיסראפשן. אבל אינטואיטיבית אולי מרגישים כאילו זו המשמעות של ״דיסראפשן״. כריסטנסן כתב כבר לפני עשור על איך, באופן אירוני, תיאוריית הדיסראפשן בעצם נפלה קורבן להצלחה של עצמה. כי היא הפכה לפופולרית מדי, ורוב האנשים ששומעים עליה, מייחסים למונח משמעויות לא נכונות. דיברנו על זה פה די הרבה.
עם אגרגציה זה הפוך - זה כאילו רוב האנשים לא מבינים עד הסוף מה זה אומר, אבל באיזשהו מקום כולם מנסים לעשות את זה. אולי תומפסון באמת לא בחר את המילה הכי טובה פה, כי המונח ״להיות אגרגטור״ יכול להגיד המון דברים; יש אתרים שעושים ״אגרגציה״ של פוסטים מכמה רשתות חברתיות, אבל הם לא ״אגרגטור״ מהסוג שבן תומפסון כתב עליו. אגרגטור -- במונחי התיאוריה של תומפסון -- הוא מודל עסקי שלא היה אפשר לדמיין לפני האינטרנט. ואולי בגלל זה עדיין לא אינטואיטיבי - לרוב האנשים - להבין איך הוא עובד.
במובנים מסויימים, תיאוריית האגרגציה בעצמה עשתה דיסראפשן לתיאוריית הדיסראפשן, שנוצרה בעידן האטומים, שבו מנהלים היו צריכים להחליט בצורה אופטימלית לאיזה מוצר להקצות דולר שולי של משאבים.
תיאוריית האגרגציה עוזרת להבין איזה מודלים עסקיים אפשר לבנות בעולם של ביטים, של עלות שולית אפסית, והיעדר חסמים על הסקייל שאפשר להגיע אליו. באינטרנט גם אי אפשר לייצר מונופול דרך שליטה על צד ההיצע, אבל יש הזדמנויות מעניינות שנוצרות אם מצליחים לייצר אגרגציה של צד הביקוש למשימה מסויימת באינטרנט.
להיות אגרגטור זו לא הדרך היחידה לעשות כסף. זו גם אחת הדרכים הכי קשות. הרבה יותר מובן מאליו לבנות מוצר עם ייחודיות ולגבות כסף עבורו, וזו גם האפשרות היחידה שניצבת בפני רוב המוצרים והחברות. אבל באופן מעניין, זה מרגיש כאילו כל חברת טק בדרך כזו או אחרת מנסה ליישם פלייבוק של אגרגטור. אני לא חושב שזה קורה כי הם בהכרח קוראים ודנים במאמרים של בן תומפסון; זה כנראה קורה כי מנהלי מוצר חרוצים ומוכשרים מסתכלים סביבם מה עובד לחברות אחרות, ומנסים ליישם דברים דומים אצלם.
זה ההיפך מדיסראפשן, שם כולם מדברים על זה בלי להבין עד הסוף מה זה אומר; עם אגרגציה, מרגיש כאילו כולם עושים את זה, בלי שאף אחד כמעט מדבר על זה. ואני חושב שזה דווקא כן מעניין (ושימושי) להתעכב על כמה דוגמאות, ולדבר על הניואנסים.
איירביאנבי ואגרגציה
במהדורה 31 הזכרתי את זה שכשהמחיר הממוצע לפרסומת בפייסבוק יורד, זה דווקא סימן טוב בשביל פייסבוק - משהו שבן תומפסון הסביר שוב ושוב שאנשים מפספסים בקשר לחברה. וניסיתי לטעון שאותו דבר נכון גם לגבי איירביאנבי - המצב האידיאלי הוא כשהמחיר הממוצע ללילה יורד.
הסיבה היא כמובן שאיירביאנבי עושה מונטיזציה משידוכים כאלה: התאמה בין אורח למארח, או השכרה של עוד מיטה כלשהי בעולם ללילה אחד נוסף. העלות השולית של איירביאנבי לשרת עוד התאמה כזו היא אפסית, והיא גם לא משלמת כסף כדי להביא לקוח שולי לפלטפורמה שלה. המודל העסקי היה נראה אחרת לגמרי אם כל טרנזאקציה באיירביאנבי הייתה כרוכה בתשלום על פרסומות בגוגל או אינסטגרם, אבל המצב שלהם הרבה יותר טוב - משתמשים הולכים ישירות לאיירביאנבי, מרצונם, כשהם מחפשים דירה או בית לשכור לטיול הבא שלהם. וזה בסיס נהדר לבנות מעליו עסק אגרגציה.
זה נכון שבניגוד לגוגל או פייסבוק, המגבלות של העולם הפיזי כן חלות על איירביאנבי; בסופו של דבר מדובר על מיטות שעשויות מאטומים, האורחים צריכים להגיע אל המיטות האלה. וצריך כח אדם אנושי כדי לנקות ולהכין אותן בין אורח לאורח. לא מדובר רק על ביטים באינטרנט, החיכוך הזה בעולם הפיזי אכן מכביד על קצב הצמיחה של איירביאנבי, אבל מצד שני - המגבלה התיאורטית על ההיצע של איירביאנבי היא, כל חדרי השינה וכל המיטות בעולם. זה המון TAM לגדול לתוכו, ולאיירביאנבי אין עלויות כשעוד מיטות מצטרפות לצד ההיצע שלה.
דיברנו במהדורה 27 על זה שמה שמייחד אגרגטורים הוא, שהדבר הכי טוב עבורם הוא ההיפך ממה שאופטימלי לעסקים מסורתיים: בגלל שיש לאיירביאנבי פוטנציאל שוק עצום לגדול לתוכו, בעלות שולית אפסית, הדבר האידיאלי עבורם הוא להתמקד בלייצר עוד ועוד טרנזאקציות קטנות יותר; המחיר הממוצע ללילה אולי יהיה נמוך יותר – כמו גם העמלה שאיירביאנבי תעשה ממנו – אבל יהיה הרבה יותר מהם.
הנה מה שבריאן צ׳סקי, מנכ״ל איירביאנבי, אמר בשיחת הועידה עם האנליסטים בשבוע שעבר:
ההשקה של Guest Favorites עושה את זה קל יותר לאורחים למצוא את ה listings הכי טובים באיירביאנבי. עשינו את זה גם קל יותר לארח ע״י השקה של רשת Co-Host, שהיא דרך פשוטה למצוא את המארח המקומי הכי טוב לנהל איירביאנבי עבורכם. עכשיו בתוך ארבעה חודשים, רשת הקו-הוסט צמחה לכמעט 100,000 מודעות.
באותו זמן, אנחנו מניעים את הצמיחה דרך מספר אופטימיזציות למוצר. עשינו את זה קל יותר לאורחים למצוא את המקום המושלם באמצעות יכולת חיפוש משופרת ושיווק טוב יותר. וזה כולל דברים כמו יעדים מומלצים, מפות מפורטות יותר, ומדריך קבלת פנים חדש לאורחים. הוספנו גם יכולת תשלום גמישה ותשלום במטבע מקומי במעל 20 מדינות, כדי להקל על אנשים בכל רחבי העולם להשתמש באיירביאנבי. ואנחנו בתהליך ההשקה של חוויית תשלום שעוצבה מחדש כדי לעשות את זה פשוט יותר להזמין באיירביאנבי.
כתוצאה מזה, ראינו שיעורי conversion גבוהים יותר, ואנחנו מצפים שהשיפורים האלה ימשיכו לייצר צמיחה ב-2025. ע״י אופטימיזציה של חלקי מפתח מהמוצר שלנו כמו חיפוש, שיווק, ותשלומים, אנחנו רואים תוצאות חזקות בטווח הקצר. ואנחנו בונים את הבסיס כדי לתמוך בהוספת הצעות חדשות.
שימו לב איך הפוקוס של איירביאנבי הוא בדיוק על הדברים שמאפיינים אסטרטגיה של אגרגטור: בעולם של מחסור, ההפצה הייתה הכי חשובה; בעולם של שפע - ה-discovery הוא הדבר החשוב ביותר. לכן הם בונים יכולות כמו Guest Favorites או מפות משופרות. אם יהיה לי קל יותר לראות כמה קרובה הדירה לכנס שאני מבקר בו, למסלולי טיול שאני מתכנן לעשות, או למסעדות שאני אוהב - יש סיכוי גבוה יותר שאני אזמין בית או דירה באיירביאנבי.
ובאופן דומה, כל שאר הדברים שאיירביאנבי עושים כדי להקטין את החיכוך בפלטפורמה, ליצור סטנדרטים אחידים בצד ההיצע (כמו מדריכי קבלת פנים לאורחים), ולעודד ווליום נרחב יותר של טרנזאקציות. הם בונים רשת שמאפשרת לבעלי בתים לשכור שירותי ניהול – קו-הוסט – בלי לגבות עליה כסף (לפחות בינתיים), כדי לעודד עוד היצע להגיע.
כל זה גם מייצר את הזדמנות המונטיזציה הטבעית של אגרגטור ששולט במנגנון החיפוש - בראיין צ׳סקי נשאל על פרסום בשיחת הועידה:
קוין קמפבל קופלמן, TD Cowen: תוכל לעדכן אותנו בנוגע למחשבות שלך לגבי שירותי פרסום ברשימת העדיפויות שלך?
בראיין צ׳סקי, איירביאנבי: אני חושב שזה משהו שכמעט כל מרקטפלייס מצליח עשה. הסתכלנו על זה. אנחנו בהחלט חושבים שזו בקלות הזדמנות הכנסות של מיליארד דולר. זה לא עניין כזה. זה עניין של מתי. זו לא ההזדמנות הכי בשלה. אז זה משהו שלא נעשה השנה, אבל זה בהחלט משהו באופק
זו אינדיקציה לזה שאיירביאנבי מאמינה שהיא בשלב מוקדם יותר בסייקל הצמיחה שלה לעומת אמזון או גוגל למשל, ורוצה עוד לראות כמה רחוק יכול להגיע הסקייל שלה, לפני שתתמקד בלהגדיל את עומס המונטיזציה עליו.
לפני שנמשיך -
רציתי לספר לכם על סדנה שאני מתכנן.
נתעמק שם, בקבוצה קטנה, בכמה מהנושאים של הבלוג (כמו תיאוריית האגרגציה), ונדון יחד בקייס סטאדי.
אם אתם מעוניינים לקבל פרטים נוספים כשההרשמה תיפתח, אפשר לתפוס מקום ברשימת ההמתנה דרך הטופס הזה:
בחזרה למהדורה -
איירביאנבי והביקוש לשבירת שגרה
את גוגל ״שוכרים״ כשיש לי שאלה, ואני רוצה למצוא את התשובה באינטרנט. את פייסבוק (או אינסטגרם / טיקטוק / טוויטר) שוכרים כשאני רוצה למצוא משהו שיעניין אותי באינטרנט, אבל אני לא יודע מה. אז אתם מפקידים את משימת הגילוי בידי מטא, והיא באמת יודעת מצויין איך לעזור לכם לבזבז כמה דקות (או שעות) באינטרנט, בצורה האופטימלית מבחינת תחומי העניין שלכם (או הדופמין שזה ייצור עבורכם).
אבל מהי בעצם המשימה שמשתמשים שוכרים את איירביאנבי לבצע עבורם? מהו ה Job to be Done? לכאורה התשובה הפשוטה היא, משימות מהסוג של גוגל: אני נוסע לאנשהו, ואני צריך מקום לישון בו. השאלה היא האם הם יכולים להתרחב גם עבור משימות מהסוג של פייסבוק – אני רוצה לעשות משהו מעניין שישבור את שגרת ה״ללכת לעבודה, לראות נטפליקס בערב, ללכת לבראנץ׳ / מוזיאון ילדים בסופ״ש".
כשרק עברנו לסן פרנסיסקו, היינו לפעמים מגייסים את איירביאנבי למשימה הזו; בארוחת ערב עם כמה זוגות חברים, מישהו היה יכול להגיד ״היי אולי ניסע לאנשהו בסופ״ש״, ולפתוח את האפליקציה של איירביאנבי. לא חיפשנו מקום לישון בו ביעד ספציפי; כל בית שיהיה מספיק גדול ומגניב, ליד איזור מעניין, ברדיוס 3-4 שעות נסיעה, היה יכול להיות רלוונטי. המשימה פה הייתה ״אנחנו רוצים לשבור את השגרה שלנו עם חוויה מעניינת ולא בטוחים מה״, מה שיותר דומה לסוג המשימות שמטא טובה בלענות עליהן.
אבל זה דבר אחד לגלות מקרה שימוש שעובד למילניאלים בסן פרנסיסקו, עם משכורת טק ובלי ילדים, שיכולים להרשות לעצמם סופ״ש ספונטני בטאהו כדי לשבור את השגרה שלהם. זה דבר אחר לגמרי להיות מסוגלים למלא את המשימה הזו, בצורה אפקטיבית, בסקייל של מאות מיליוני משתמשים. וזה לא חייב להיות סופ״ש שלם בטאהו - מילניאלים נוטים לחפש חוויות מיוחדות, תערוכות פופ-אפ או אירוע טעימות או הופעות רחוב ללכת אליהן. ויש שפע של חוויות מהסוג הזה, אבל על רובן שומעים דרך פרסומת, או סטורי של אינפלואנסר(ית) באינסטגרם (שנתקלים בהם בזמן שמבזבזים שם זמן). אף אחד לא הצליח לבנות חוויית גילוי טובה עבור חוויות, שהתרחבה מעבר לסקייל מקומי. איירביאנבי ניסו להוסיף קטגוריה של חוויות בעבר, Experiences, אבל זה אף פעם לא הצליח להתרומם.
ועכשיו הם מתכננים לנסות שוב - הנה שוב בראין צ׳סקי מתוך שיחת הועידה בשבוע שעבר, בתגובה לשאלה של אנליסט ממורגן סטנלי, בנוגע ליוזמות הצמיחה שהם מתכננים להשיק בחודש מאי:
עברנו מ breakeven ללהיות די רווחיים. ואני חושב שאנחנו מוכנים לפרק הבא של התרחבות מעבר לליבה שלנו, שבה איירביאנבי זה רק מקום לישון בו. כדי לעשות את זה, הנה הפילוסופיה שלנו … אני חושב שאנחנו יכולים לעשות את זה ביעילות כי אנחנו לא עומדים להשיק אפליקציות נפרדות או מותגים נפרדים. תהיה לנו אפליקציה אחת, מותג אחד - האפליקציה של איירביאנבי. אנחנו רוצים שהיא תהיה סוג של דומה לאמזון, המקום האחד ללכת אליו לכל צרכי הנסיעות והשהות שלכם. מקום לישון בו זה באמת, בכנות, חלק מאד קטן מהמשוואה.
כל עסק חדש שנשיק, נרצה שיהיה חזק מספיק לעמוד בפני עצמו, אבל יעשה את עסק הליבה חזק יותר. אני חושב שכל עסק ייקח 3 עד 5 שנים להגיע לסקייל. עסק נהדר יוכל להגיע למיליארד דולר של הכנסות. זה לא אומר שכולם יצליחו. ואתם צריכים לצפות שעסק או שניים יושקו בכל שנה במהלך 5 השנים הקרובות.
נתחיל מדברים שמאד סמוכים לנסיעות. אז כשאנשים מזמינים איירביאנבי, יש הרבה חוויות ושירותים ודברים אחרים שיהפכו את השהות ליותר מיוחדת. וזה אפילו יכלול דברים שהם אפילו לא חשבו לחפש אותם. ומשם, אנחנו פשוט הולכים להמשיך להתרחב, ונתרחב לעוד שירותי מארחים כדי לאפשר להם להיות מארחים טובים יותר. ובסופו של דבר, נתרחק יותר ויותר מהליבה שלנו.
אני חושב שאולי האנלוגיה של אמזון היא מאד טובה, כלומר זה שהם התחילו עם ספרים. הדבר הכי סמוך היה DVD ו CD כשאנשים עוד קנו מדיה פיזית. ואז הם הלכו לצעצועים לדברים אחרים ולבסוף הגיעו לאופנה. די מהר הם עשו דברים שהיו די מרוחקים ממדיה וספרים. אנחנו עומדים ללכת במסלול דומה.
נתחיל סמוך לנסיעות. חלק מהסיבה היא שכשתיירים מזמינים בית, הם רוצים להזמין עוד דברים. והדבר הנהדר הוא שאנחנו מציעים את החוויות והשירותים האחרים האלה, שיוכלו פוטנציאלית להביא אורחים אחרים שיזמינו עוד בתים באיירביאנבי.
אני חושב שאחת המטרות האולטימטיביות היא - איירביאנבי נמצאת בשימוש ע״י, אני חושב, 1.6 מיליארד מכשירים בשנה. זה ווליום מאד גדול של משתמשים, אבל אנחנו לא אפליקציה עם תכיפות שימוש גדולה. אנשים לרוב משתמשים בנו פעם או פעמיים בשנה. אני אשמח אם איירביאנבי יום אחד תגיע למצב שאנשים משתמשים בה פעם או פעמיים בשבוע. אז זו אחת המטרות שלנו בטווח הארוך.
כולם רוצים להיות אמזון. זה מאד קשה, ורוב הנסיונות ייכשלו, אבל כל עוד עושים את זה בצורה ממושמעת – דרך הימור או שניים בשנה בתקציב מוגבל – בלי לסכן את עסק הליבה המצליח, כנראה ששווה לנסות.
במובן מסויים, אפשר לחשוב על מה שאיירביאנבי מנסים לעשות, כמו על מעין unbundlling של מטא. המון עסקים קטנים – סיורי גרפיטי, טעימות בשוק, או תערוכות פופ אפ – נבנים מעל אפליקציות כמו אינסטגרם. בין אם באמצעות אינפלואנסרים, או ישירות דרך רכישה של פרסומות – הם מסתמכים על האגרגציה שפייסבוק עשתה בביקוש ל״גילוי משהו שיעניין אותי״, ועל האלגוריתם, מנגנון הדיסקברי שפייסבוק בנתה כדי לאסוף אצלה את הביקוש הזה, ושיכול להביא לכל עסק קטן כזה את הלקוחות האידיאליים עבורם, ביעילות הגבוהה ביותר. איירביאנבי מקווים לחצוב כאן נישה, שבה הם יעשו את זה טוב יותר ממטא.
אמזון ושופיפיי, אגרגטורים ופלטפורמות
אם כבר מדברים על אמזון -
כתבה בוול סטריט ג׳ורנל מאוקטובר האחרון, מיסגרה את הירידה בנתח של גוגל כתחרות מול AI וטיקטוק, אבל בגרף שהופיע בכתבה רואים שחקן אחר שהגדיל את נתח ההכנסות שלו על חשבון גוגל: אמזון. הזכרתי במהדורה 91 את זה שעבור מרבית המשתמשים בארה״ב, כשהם מחפשים לקנות מוצר כלשהו - הם מתחילים את המסע שלהם באמזון. לא בגוגל.
עבדאללה אל-רזואן עדכן לאחרונה את המעקב הרבעוני שלו אחרי ההכנסות בשוק הפרסום, ואפשר לראות שם שהנתח של אמזון גדל מ-8.5% מההוצאה על פרסום באינטרנט בסוף 2020, למעל 12% בתוך ארבע שנים. כתבתי במהדורה 66 על עסק הפרסום של אמזון; היכולת לבנות מכונת מזומנים סופר רווחית כזו היא פועל יוצא של האגרגציה שאמזון בנתה לצד הביקוש עבור רכישה של מוצרים באינטרנט. האגרגציה נוצרה בזכות רשת הלוגיסטיקה המאסיבית, שהגיעה למצב שבו העלות שולית להביא עוד מוצר לעוד לקוח מתקרבת לאפס; אבל כדי להגיע לשם - נדרשה השקעה עצומה, במשך למעלה משני עשורים, בבניית התשתית הזו עבור עסק האי-קומרס, שרבים פקפקו האם היא תהיה רווחית אי פעם. אבל עכשיו כשזה בנוי, זה מאפשר ליצור עסק פרסום של עשרות מיליארדי דולרים בין לילה.
שופיפיי בעצמם, לעומת זאת, הם לא אגרגטור; הם פלטפורמה. בן תומפסון הסביר את ההבדל: במקום מערכת יחסים ישירה מול הצרכנים, מאות אלפי מוכרי צד-שלישי יושבים מעל שופיפיי, ואחראים בעצמם על רכישת הצרכנים. זה ההבדל העיקרי מול אמזון, שמאפשר לה להתקיים לצד אמזון: אמזון אחראית להשיג לקוחות, ולהביא ספקים ומוכרים לפלטפורמה שלה בהתאם לתנאים שהיא קבעה; שופיפיי מספקת למוכרים אפשרות לייחד את עצמם, בזמן שהיא לא נושאת בסיכון כשהם נכשלים.
זו הסיבה שהניסיון של שופיפיי להביא את הצרכנים לחנויות שלהם בעצמה, דרך ההשקה של אפליקציית Shop שהושקה ב-2020, נראה בהתחלה שגוי: בניגוד לאיירביאנבי – שחולשת על נתח של ביקוש, ויכולה להריץ ניסויים בלשדך אותו לעוד סוגים של היצע – שופיפיי לא חולשת על ביקוש של צרכנים. זה למעשה היה ניסיון להיות אמזון, ואת זה אף אחד לא יוכל לעשות יותר טוב מאשר, ובכן - אמזון. בן תומפסון כתב אז שהסיבה להיות אופטימי לגבי שופיפיי היא רק במידה שהיא מיישמת אסטרטגיה שאמזון לא תוכל להפעיל בעצמה.
זה המפתח גם להבין את שיתוף הפעולה בין החברות, שהגיע שלוש שנים לאחר מכן, ואיפשר למוכרים בשופיפיי להציע שילוח באמצעות אמזון, Buy with Prime. במהדורה 57 התעכבתי על למה זה הגיוני מבחינת אמזון: בנוסף לעסק האגרגציה שבנתה באי-קומרס למוכרי צד-שלישי, היא גם מנצלת את העובדה שהעסק כולו בנוי כ Primitives, ולמעשה פותחת עוד interface לתשתית הלוגיסטיקה שלה, כדי להביא לרמת utilization גבוהה ככל האפשר. בהרבה מובנים זה דומה ל AWS: מעין Amazon As A Service.
לכאורה אינטגרציה כזו סותרת את החזון הראשוני של שופיפיי – לחמש את המורדים בקרב מול אמזון – אבל למעשה, היא סימן להצלחה בקרב הזה: בעוד שאמזון הופכת מוכרי צד-ג׳ לקומודיטי, ואת המוצרים שלהם למודולריים, שיתוף הפעולה הזה מספק למוכרים באינטרנט גישה ליתרונות של אמזון – כמו רשת הלוגיסטיקה – במקביל לגמישות ששופיפיי מציעה בעיצוב החנות האינטרנטית שלהם. מנקודת מבט של מוכר בשופיפיי, אמזון היא זו שהופכת למודולרית; היא כמובן לא הופכת לקומודיטי, אבל חלק מהכח – שלרוב מרוכז כולו בידיים של האגרגטור – נע בחזרה למוכרים, הודות לפלטפורמה שמאגדת אותם.
זה מדגים את האסטרטגיה הנכונה עבור פלטפורמה בעולם של אגרגטורים: בעוד שהאגרגטורים דוחפים לעשות קומודטיזציה לצד ההיצע שלהם, תחת הסטנדרטים שהאגרגטור קובע - פלטפורמה שמשרתת את כלל הספקים בצד ההיצע, יכולה לאפשר לספקים לייצר לעצמם ייחודיות, ולעשות מודולריזציה לשירותים של האגרגטור.
אבל זה עדיין משאיר שאלה: המשימה שמשתמשים מגייסים את אמזון עבורה היא, ״אני מחפש לקנות מוצר מסויים״. זהו סוג המשימות שגוגל טובה בלענות עליהן, אבל במקרה של אי-קומרס, אמזון היא זו שעשתה אגרגציה לביקוש הזה בצורה הרבה יותר אפקטיבית, ובנתה עסק אגרגציה רווחי מעליו. זה עדיין משאיר את סוג משימות הדיסקברי, ״הייתי רוצה לקנות משהו אבל אני לא יודע מה״. המקבילה הדיגיטלית של ללכת לקניון. מי עונה עליה עבור המשתמשים, ולמעשה מייצר את הביקוש לחנויות שנבנות מעל שופיפיי?
שופיפיי והרווח האטרקטיבי
סיפור ההקמה המפורסם של שופיפיי התבסס על ההבנה של טובי לוטקה – המנכ״ל ומייסד החברה – שהתוכנה שכתב כדי להריץ את חנות הסנואובורד שלו, הייתה הזדמנות גדולה בהרבה מהחנות עצמה. לפני כשנתיים הוא שיתף בטוויטר כמה זול זה היה – בתחילת הדרך שלו – להריץ פרסום דיגיטלי:
בן תומפסון כתב שזה לא רק סיפור כיפי; זה ממחיש את הנסיבות שאיפשרו את ההקמה של שופיפיי. הבנת הדינמיקה שקרתה מאז סביב פרסום באינטרנט ואי-קומרס, היא גם המפתח להבין מה קרה להרבה מהעסקים שנבנו כחלק מתנועת הדיסראפשן של הכל, שבמידה רבה התאפשרה הודות לשופיפיי, ותדלקה את הצמיחה שלה.
התשובה לשאלה שהזכרתי קודם – מי אחראי להביא את הביקוש לחנויות שנבנות בשופיפיי, היא כמובן, מטא. והיא גם המתאימה ביותר לתפקיד: אמזון מצטיינת במשימה מהסוג של גוגל, כשלמשתמש יש כוונה (intent) ומושג כללי לגבי מה הוא רוצה; מטא מצטיינת במציאת דברים שיעניינו ספציפית אותכם, ואפילו לא ידעתם שאתם מחפשים. באינסטגרם מדובר על הסטוריז והסרטונים שישאבו בצורה הכי טובה את הזמן הפנוי שלכם, ואת אותו אלגוריתם אפשר למנף גם כדי לגלות את המוצרים שישאבו בצורה הכי טובה את ההכנסה הפנויה שלכם. הרבה משתמשים מגלים את חטיף החלבון או החגורה או מה שזה לא יהיה שהם לא ידעו שהם צריכים, דרך פרסומת באינסטגרם (או סטורי של אינפלואנסר), ולוחצים עליה כדי לרכוש את המוצר. הדאטה והאלגוריתם של מטא יודעים מי יהיו המשתמשים האידיאליים להראות להם את הפרסומת, והרכישה עצמה תקרה, לרוב, בחנות אינטרנטית שמישהו בנה מעל הפלטפורמה של שופיפיי.
התעכבנו במהדורה 83 על איך כל האינטגרציות שחברת CPG כמו פרוקטר אנד גמבל החזיקה בשרשרת הערך, למעשה נפרמו על ידי האינטרנט; זה הוביל ליצירה של אינספור חברות, ששאפו לעשות דיסראפשן, באמצעות שיווק ישירות לצרכן (D2C) של מזרנים, משקפיים, נעליים או סכיני גילוח. כאלה שהם זולים יותר, דרך אפליקציה, מותאמים אישית, ידידותיים לסביבה. פרמטרים שדור המילניאלים – שהחל לתפוס נתח משוק הצריכה באותן שנים – ידע להעריך.
מעבר לשופיפיי, עלייתן של חברות ה D2C נשענו גם על פרסום מותאם אישית: האינטרנט מספק פוטנציאל להגיע ללקוחות שבאמת יתעניינו במוצר שלכם, בדרך הרבה יותר זולה מאשר פרסום המוני בטלוויזיה או בעיתונים. אבל אף חברת DTC לא באמת הייתה יכולה לקוות לבנות פרסום מותאם אישית מוצלח בעצמה: הן עשו outsource לגוגל ופייסבוק, ו – זו הייתה התובנה של בן תומפסון – בכך ויתרו על האינטגרציה המתוכננת בשרשרת הערך, והרווחים שהיו אמורים להגיע איתה, לפייסבוק וגוגל.
לפני שלוש שנים, בן תומפסון קרא לשופיפיי להקים רשת פרסום, ולמעשה לרכז את רכישת הפרסומות עבור המוכרים שלה. חלק מהסיבה הייתה לעקוף את מגבלות שינויי ה ATT של אפל; זה עוד נושא מורכב (ומרתק) בפני עצמו, אבל אפשר לסכם אותו בקצרה בכך שאפל ניצלה את מעמד האגרגטור של חנות האפליקציות שלה, כדי להכתיב תנאים חדשים, שפגעו ביכולת להשיק עסקים קטנים באינטרנט - בין השאר גם חנויות אי-קומרס. רשת פרסום של שופיפיי, היא למעשה עוד יישום מוצלח של אסטרטגיית הפלטפורמה שמורדת בעריצות האגרגטור: האיגוד של המוכרים בשופיפיי תחת רשת פרסום אחת, מאפשרת לאסוף מידע ולשתף אותו ברחבי הפלטפורמה. זה גם הפך את האפליקציה – Shop – להגיונית. לא כדי למנף שליטה בביקוש (שאין בהכרח לשופיפיי), אלא, במובן מסויים, כדרך לחמש את המורדים גם מול אפל. (עוד על שינויי ATT, והאופן שבו אפליקציה ורשת פרסום אחידות מאפשרות להתמודד איתם, אפשר לקרוא כאן).
מה שמעניין הוא, שרשת הפרסום של שופיפיי היא גם דרך של הפלטפורמה לחמש את המורדים כנגד אגרגטור נוסף: מטא. אפשר לחשוב על עידן ניסיונות הדיסראפשן של הכל, שהחל בשנות ה-2010 והגיע לשיאו במהלך המגיפה של 2020, כעל הזרמה ענקית של כסף מקרנות הון סיכון אל מטא ושאר פלטפורמות הפרסום באינטרנט. חברות ה D2C עצמן, לא הצליחו לתפוס לעצמן חלק משמעותי מהרווח.
מטא היא אולי הדרך הכי טובה למצוא את הקונים הראשונים עבור המוצר שלכם, תוך שימוש בתקציב פרסום ראשוני מוגבל. אבל, בזכות המידע שהיא אוספת על רכישות ברחבי הפלטפורמה, שופיפיי יכולה לזהות - באמצעות Audiences - מי דומה לקונים הראשונים שהשלימו אצלכם טרנזאקציה בהצלחה. זה דומה לאופן שבו נטפליקס מוצאת למי להמליץ על סרט, בזכות הקלאסטרינג שהיא עושה בקרב הצופים שלה, ואלפי המיקרו-ז׳אנרים שאליהם היא מסווגת את הסרטים. באופן דומה, שופיפיי יכולה להבין באיזה נישה פגע המוצר שלכם, ולקנות - עבורכם - פרסומות שיכוונו ספציפית ללקוחות באותה נישה, בצורה יעילה יותר.
במובן מסויים, שופיפיי עושה אגרגציה של ביקוש - ביקוש של בעלי עסקים לכלים שיעזרו להם למכור באינטרנט; וזה מאפשר לה להסתכל על ספקים של הביקוש הזה, מעמדת כח; לא ממש של אגרגטור – אי אפשר להגיד ששופיפיי הופכת את אפל, או מטא, או אמזון לקומודיטי – אבל היא לפחות משיגה, עבור המוכרים שלה, הזדמנות טובה יותר ליהנות ממה שהאגרגטורים מציעים, בלי להידרס לחלוטין על ידם.
חוק שימור הרווח האטרקטיבי מראה שבשרשרת הערך, החלק העיקרי של הרווח זורם לנקודת האינטגרציה, והאינטגרציה ששופיפיי עושה בין המוכרים ברחבי הפלטפורמה שלה, מאפשרים לה לשמור לעצמה נתח אטקרטיבי מהמסחר באינטרנט1.
האגרגציה שלא הייתה
במהדורה 80 הזכרתי שהייתי מופתע כש Eventbrite – פלטפורמת SaaS לניהול כרטיסים לאירועים – השיקה מוצר פרסום. עסק הליבה של Eventbrite מאפשר ליוצרי אירועים להשתמש במוצר בחינם, וגובה עמלה מכל כרטיס שהם מוכרים למשתתפי האירוע. לכאורה יש פה רשת דו-צדדית – יוצרי אירועים מצד אחד, ומשתתפים מהצד השני – ש Eventbrite יוצרת שידוכים ביניהם, בעלות שולית אפסית, ופוטנציאל לסקייל עצום של אירועים. החברה בעצמה הגדירה את השוק הפוטנציאלי - כל אירוע שהוא יותר גדול ממסיבת יום הולדת של ילד בן 10, ופחות ממגה-הופעה של טיילור סוויפט.
זה מאד דומה לאחד העסקים שאיירביאנבי כנראה היו רוצים לבנות – אגרגציה של ביקוש לחוויות – בהבדל אחד מרכזי: לאיירביאנבי יש זרם מתמיד של משתמשים שבאופן עקבי פותחים את האפליקציה שלהם, מרצונם. הם חולשים על נתח מהביקוש באינטרנט – בלי לשלם לגוגל או פייסבוק על הביקור השולי של משתמש אצלם – ויכולים (אולי) למנף את זה לבניית מנגנוני חיפוש - דיסקברי - עבור המשתמשים האלה. האם ל Eventbrite היה אגרגציה של ביקוש לצורך מסויים?
הם טענו שכן: אנשים נוסעים לווגאס, רוצים ללכת למסיבה, אז הם הולכים לראות איזה אירועים יש ב- Eventbrite. ממוצר למכירת כרטיסים לאירועים, לאגרגציה של האירועים עצמם. ולביקוש למציאת מסיבות ואירועים – שהחברה כביכול חלשה עליו – הם ניסו לעשות מונטיזציה. פרסום היה דרך אחת: יוצרי אירועים משלמים כדי לקבל מקום גבוה בתוצאות החיפוש בתוך Eventbrite. זה המקבילה לעסק הפרסום של אמזון. חלק סטנדרטי מפלייבוק של אגרגטור.
אבל בנוסף לזה, החברה גם ביטלה את שכבת החינם. Eventbrite דרשה דמי שימוש מכל יוצרי האירועים בפלטפורמה. לכאורה, כי אין להם אלטרנטיבה; כל המשתתפים באירועים, נמצאים ב Eventbrite.
אבל בפועל, התברר שהעמדה של Eventbrite לא הייתה חזקה כמו איירביאנבי. לא הייתה לה שליטה על הביקוש. והיא אפילו לא התבררה כפלטפורמה חזקה כמו שופיפיי, שגובה דמי מנוי מהמוכרים אצלה. יוצרי האירועים, מתברר, לא היו נעולים אל Eventbrite, באופן שבו מוכרים באינטרנט נעולים לשופיפיי. בדיון הזועם שהתפתח ברדיט, אחרי שינוי מודל התמחור של Eventbrite, צצו המון אלטרנטיבות לכלי ניהול כרטיסים לאירועים. אמנם Eventbrite מציע את הכלי הכי מוצלח, עם הממשק הכי חלק והכי הרבה יכולות ואינטגרציות - ולכן יוצרי אירועים יעדיפו את זה, אבל הם לא יהיו מוכנים לשלם על זה. או במילים אחרות: Eventbrite ניסתה להפוך את האירועים לקומודיטי בפלטפורמה שלה, אבל, התברר שהמוצר שלה עצמה – כלי SaaS לניהול כרטיסים לאירועים – הוא הקומודיטי.
בשלב הראשון המנכ״לית גו׳ליה הארטס הפגינה ביטחון שהירידה במכירות היא זמנית והיוצרים יחזרו. אבל עם הזמן התברר שהם לא מוכנים לשלם. בספטמבר האחרון Eventbrite נאלצה לחזור בה, ולאפשר שוב לפרסם אירועים בחינם בפלטפורמה.
זה קצת מזכיר את הסיפור של סטיץ׳ פיקס, שכיסינו בפרק 23 של אופטיקאסט – אליזבת׳ ספולדינג התמנתה למנכ״לית במטרה להוביל אסטרטגיית מרקטפלייס, ובדרך החריבה את עסק הליבה תוך חודשים ספורים. כנראה שבתפקיד אליזבת׳ במקרה של Eventbrite היה לני בייקר, שקודם מתפקיד סמנכ״ל הכספים לסמנכ״ל התפעול בקיץ האחרון, וכנראה דחף את האסטרטגיה הזו. בייקר הגיע מ Yelp - מרקטפלייס קלאסי – וכנראה ניסה להפוך את Eventbrite לעסק דומה; זה לא עבד, וכעת עסק הליבה עצמו נמצא בסיכון. את עסק הליבה הדועך של סטיץ׳ פיקס עדיין לא הצליחו להציל, ובשבוע הבא Eventbrite ידווחו תוצאות שיוכלו ללמד עד כמה הפיך המצב שם.
הסיפורים של סטיץ׳ פיקס ו Eventbrite צריכים לשמש כתמרור אזהרה: זה עלול להיות מאכזב, לבנות עסק SaaS שמצא product-market fit, צמח ויצר שוק חדש, אבל אז פגע בתקרה והתחיל למצות את אפיקי הצמיחה שלו; הריגוש מסיפור הדיסראפשן מתחלף בשיעמום שמגיע מלתפעל ולייעל עסק בצמיחה איטית. לעומת זאת, לדמיין איך אפשר להסתכל על כל עסק באינטרנט בתור אגרגטור, זה תרגיל MBA מרתק ומלהיב. זה גם מסתדר עם האתוס של הסיליקון ואלי, צמיחה בכל מחיר, disrupt or be disrupted, וכו׳; אבל בלי שהעסק באמת חולש על נתח משמעותי של ביקוש למשימה מסויימת באינטרנט – משתמשים שמגיעים בעלות שולית אפסית, או לפחות הולכת ופוחתת – הפעלת פלייבוק של אגרגטור, עלולה להעמיד בסכנה את עסק הליבה.
אולי בקרוב האפליקציה של איירביאנבי תוכל להציע דרכים טובות יותר להפיג שעמום, מאשר לנסות בכח להפעיל פלייבוק של אגרגטור, בעסקים שלא באמת עשו אגרגציה לצד הביקוש.
דברים קורים בטק
בן תומפסון על מעגל האגרגציה המתמשך של נטפליקס. המניה של בוקינג עלתה ב-5% לאחר דיווח על רווח גבוה מהתחזיות.
נשיא ארגנטינה חביאר מיליי הסתבך בקידום מטבע קריפטו, ועומד בפני סכנה של סיבוך משפטי (לפוסט שכתבתי בטוויטר). ריאיון עם אחד המעורבים בהשקת המטבע ליברה והקשר עם חביאר מיליי, חושף את האופן שבו ״סוחרי פנים״ מרוויחים מהרצה של meme coins, ואיך זה עבד בהשקת המטבע של מלאניה טראמפ. הוא טוען שבארוחת ערב בוושינגטון, מקורבים קיבלו הזדמנות מוקדמת לרכוש Trump Coin במחיר מוזל לפני ההשקה. נערת ההאק טואה, שמואשמת ב rug-pull של טוקן קריפטו שהשיקה, מדברת על זה בפודקאסט שדלף. טרנד פופולרי ביוטיוב: סרטוני הדרכה לביצוע rug-pull עם מטבע קריפטו.
גוגל משיקה קו-פיילוט למדענים, במטרה להאיץ מחקר. המודל גרוק3 הושק ע״י xAI, סטראטאפ הבינה המלאכותית של אילון מאסק, וטוען לביצועים זהים למודלים המובילים של OpenAI. מירה מוראטי, לשעבר ה CTO של OpenAI, מכריזה על סטארטאפ בינה מלאכותית. איליה סוצקבר, לשעבר בכיר ומהעובדים הראשונים ב OpenAI, מגייס כסף לסטארטאפ הבינה המלאכותית שלו, לפי הערכת שווי של 30 מיליארד דולר.
מילניאלים משקיעים יותר במניות, וההון שלהם צומח מהר יותר מאשר הדורות הקודמים באמריקה. סקר מראה על שיעור פסימיות לגבי מניות, הגבוה ביותר מאז נובמבר 2023. תחקיר בוול סטריט ז׳ורנל על עליה בהפרעות נפשיות כתוצאה ממסחר במניות וקריפטו.
סטארטאפים מגייסים חוב, כדי להימנע מלמכור מניות בהערכת שווי נמוכה. זומבי יוניקורן.
פייבר משיקה כלי AI שנועד לעשות את הפרינלסרים יעילים יותר. פייבר מכריזה על תכנית שתחלק מניות לפרילנסרים. פייבר מדווחת על ירידה בווליום הפעילות בפלטפורמה, ועל צמיחה בהכנסות משירותים. וויקס משלימה שנה של רווחיות, וחוזה שיפור נוסף ברווחיות במהלך 2025.
דיווח על מגעים למכירת חלקים מאינטל.
שיחה עם סאטיה נאדלה על AGI ומחשוב קוואנטום.
ג׳ק מא, מייסד עליבאבא, שנעלם מהעין הציבורית לאחר שביקר את הממשל הסיני, נראה באירוע ציבורי לצד נשיא סין שי ג׳ינפינג, באקט שהתפרש כמחילה מצד הממשל הסיני כלפיו. המניה של עליבאבא מזנקת לאחר צמיחה ברווחים.
״לאנשים הכי טובים בקריפטו אין תשובה לשאלה - איך לעשות כסף בצורה נקיה? האם זה בכלל אפשרי?״
תודה שקראתם את הרהורי יום שישי שלי השבוע!
אתם מוזמנים גם לעקוב אחריי בלינקדאין, וואטסאפ, טוויטר או פייסבוק. ואם עדיין לא נרשמתם לבלוג - אפשר לעשות את זה כאן כדי לקבל את הניוזלטר בכל יום שישי בבוקר ישירות למייל:
תזכורת: הבלוג הזה הוא למטרות לימודיות בלבד. אין לראות באמור לעיל ייעוץ השקעות. מסחר במניות מלווה בסיכונים רבים. אנא קראו את הדיסקליימר המלא כאן.
שירות התשלומים המצליח של שופיפיי — Shop Pay, שמייקל מורטון הגדיר בתור כפתור הקניה הכי טוב באינטרנט — הוא עוד דוגמא מצויינת למינוף מוצלח של האגרגציה לביקוש של שירותים למוכרים באינטרנט.
מרתק ומשכיל.
תודה על ההשקעה.
האם אפשר לחשוב על שופיפיי כמי שמאפשרת קרטל חוקי
למוכרים מול המונופול של פייסבוק?