מהדורת לקט: סטיב ג׳ובס 1985, טוסטר ועסקי קומודיטי, תורת האבולוציה ודיסראפשן, מויזיקאלק ועד קליפי, פריכות בהכנסות בינה מלאכותית
״אם היו שואלים את אלכסנדר גרהאם בל לפני 100 שנה מה יהיה אפשר לעשות עם הטלפון, הוא לא היה מסוגל להגיד איך זה ישפיע על העולם. הוא לא ידע שאנשים יתקשרו להזמין מצרכים או לבדוק איזה סרטים מופיעים הערב.״
שוב יום שישי. היום מתפרסם לקט של נושאים שהופיעו בהרהורי יום שישי בעבר. בחרתי כאלה שרלוונטיים גם כיום, ויוכלו לעניין קוראים שהצטרפו רק בחודשים האחרונים, ולא קראו אותם בזמנו. או גם קוראים ותיקים שייהנו להיזכר ולקרוא שוב. לאלו מכם שמעדיפים להאזין להקלטה, אפשר ללחוץ על הלינקים למהדורות המקוריות ולהאזין להקלטה שם.
אמנם יש ברשימה שלי לא מעט נושאים אבל השבוע לא הצלחתי להגיע לכתוב. אני מקווה לחזור להתנהלות שגרתית יותר בקרוב, ומקווה שבינתיים כולכם בטוחים ומתמודדים טוב עם המצב.
קדימה -
סטיב ג׳ובס 1985
אנחנו חיים בעולם שיצרה המהפיכה הפטרוכימית של לפני 100 שנים. המהפיכה הפטרוכימית נתנה לנו אנרגיה בחינם – אנרגיה מכנית חינמית, במקרה הזה. היא שינתה את המבנה החברתי כמעט בכל מובן. המהפיכה הנוכחית, מהפיכת המידע, גם היא מהפיכה של אנרגיה בחינם, אבל מסוג שונה: אנרגיה אינטלקטואלית חינמית. המהפיכה הזו תגמד את המהפיכה הפטרוכימית. אנחנו בחזית.
המילים האלה לא נאמרו לאחרונה, אלא לפני קצת יותר מארבעים שנה. זה קטע מתוך ריאיון שסטיב ג׳ובס נתן למגזין פלייבוי בפברואר 1985. אפל כבר הייתה חברה ציבורית אז, וג׳ובס כבר היה מולטי מיליונר בשלב הזה, הודות להצלחה המוקדמת יותר של מחשב האפל II. הריאיון נערך כמה חודשים לפני שג׳ובס הגיע לגיל 30, ולפני שהודח מאפל בקיץ 1985. דיוויד סנרה עשה פרק נפלא בפודקאסט הפאונדרים שהתעכב על כמה ציטוטים מהריאיון הזה.
מעניין בעיקר לקרוא את הריאיון בקונטקסט של מהפיכת ה-AI הנוכחית; סאם אלטמן אמר לאחרונה בריאיון שאנחנו עדיין ״בשלב הטרמינל״ בכל מה שנוגע לבינה מלאכותית. ההשוואה היא כמובן למחשבים האישיים, שהשימוש הראשוני בהם היה באמצעות טרמינל: שורת פקודה שממתינה לקבל הוראות מהמשתמש. משתמש שהיה צריך איכשהו לדעת אילו פקודות ניתן להקליד, ואיך להשתמש בהן בצורה נכונה. עד שהגיע ממשק המשתמש הגרפי (GUI), והקל על ההמונים לאמץ את המחשב האישי.
המקינטוש, שהושק בערך שנה לפני הריאיון הזה, היה המחשב המסחרי הראשון עם GUI. והוא היה פרוייקט הדגל שסטיב ג׳ובס הוביל באפל. כשנשאל בריאיון למה לדעתו אנשים צריכים לשלם $3,000 על מחשב ביתי, ג׳ובס הולך אחורה עם השוואה לעידן הטלגרף והטלפון כדי להדגיש את החשיבות של הממשק הגרפי:
החלק הקשה במה שאנחנו מתמודדים איתו הוא שאנשים שואלים אותך על הפרטים ואתה לא יכול להגיד להם. לפני מאה שנים, אם מישהו היה שואל את אלכסנדר גרהאם בל, ״מה יהיה אפשר לעשות עם הטלפון?״ הוא לא היה מסוגל להגיד לו את הדרכים שבהם הטלפון ישפיע על העולם. הוא לא ידע שאנשים ישתמשו בטלפון כדי להתקשר למספר ולבדוק איזה סרטים מופיעים באותו ערב או להזמין מצרכים או להתקשר לקרוב משפחה בצד השני של העולם.
אבל תזכרו שהטלגרף הפומבי הראשון נחנך ב-1844. זו הייתה פריצת דרך מדהימה בתקשורת. יכולת ממש לשלוח הודעות מניו יורק לסן פרנסיסקו בתוך אחר צהריים אחד. אנשים דיברו על לשים טלגרף על כל שולחן באמריקה כדי לשפר את הפרודוקטיביות. אבל זה לא היה עובד. זה דרש שאנשים ילמדו את כל הרצפים – הלחשים המוזרים, קוד מורס, נקודות וקווים – כדי להשתמש בטלגרף. זה לקח בערך 40 שעות ללמוד את זה. מרבית האנשים לעולם לא ילמדו איך להשתמש בזה. אז, למרבה המזל, בשנות ה-1870 בל הגיש פטנט על הטלפון. זה ביצע בערך את אותה פעולה כמו הטלגרף, אבל אנשים ידעו כבר ידעו איך להשתמש בזה [...] זה איפשר לך לשנות את הטון שלך כדי לתת משמעות מעבר למילים עצמן.
אנחנו במצב דומה היום. יש אנשים שאומרים שאנחנו חייבים לשים מחשב אישי של IBM על כל שולחן באמריקה כדי לשפר את הפרודוקטיביות. זה לא יעבוד. הלחשים המיוחדים שאתם צריכים ללמוד הפעם הם ״סלאש קיו מקף זי אס״ ודברים כאלה. המדריך למשתמש של וורד סטאר, תוכנת מעבד-התמלילים הכי פופולרית, הוא בעובי של 400 עמודים. כדי לכתוב רומן, אתם צריכים לקרוא רומן–אחד שנתפס כתעלומה למרבית האנשים. הם לא הולכים ללמוד סלאש קיו-זי יותר משהם עמדו ללמוד קוד מורס.
זה כל הסיפור של המקינטוש. זה ה״טלפון״ הראשון של התעשיה שלנו.
במבט לאחור סטיב ג׳ובס צדק בתחזיות המדהימות שלו לגבי השימושים וההשפעות של המחשב האישי, והוא אחד מאנשי החזון הגדולים ביותר בתולדות התעשיה. אבל אפשר גם לדמיין איך מי שקרא את הריאיון בזמן אמת אולי פיתח מידה מסויימת של ציניות, כלפי אמירות כמו ״המחשב הוא הכלי המדהים ביותר שאי פעם ראינו, אין עוד כלים עם הכח והגיוון שיש למחשבים, אין לנו מושג כמה רחוק זה עוד יכול להגיע״. האופן שבו סטיב ג׳ובס התראיין הוא הטקסטבוק שממנו כנראה למדו מנכ״לים היום – כמו ג׳נסן הואנג או סאם אלטמן - איך לשווק וליצור באז סביב המוצרים שהחברות שלהן מפתחות. למרות שהרוב המוחלט של האנשים עדיין לא מצא מה לעשות איתם (עוד על זה בהמשך).
והנה חזון אחד של סטיב ג׳ובס שטרם מומש ב-40 השנים שחלפו מאז, אבל עשוי להגיע בזכות פריצת הדרך הנוכחית ב-AI:
סטיב ג׳ובס: אחד האתגרים הכי גדולים בחינוך הוא ללמד אותנו איך לחשוב. מה שאנחנו מגלים הוא שמחשבים ממש הולכים להשפיע על איכות החשיבה כשהכלים האלה יהיו זמינים ליותר ויותר מהילדים שלנו. בני אדם הם משתמשים של כלים. מה שמדהים לגבי ספרים הוא שאתם יכולים לקרוא מה אריסטו כתב. אתם לא צריכים שמישהו ילמד אותכם פרשנות של אריסטו. אתם יכולים בהחלט לקבל גם את זה, אבל אתם גם יכולים לקרוא בדיוק את מה שאריסטו כתב. השידור הישיר הזה של מחשבות ורעיונות הוא אחד מאבני הבניין החשובים של איך הגענו לאן שהגענו בתור חברה אנושית. אבל הבעיה עם ספר היא שאתם לא יכולים לשאול את אריסטו שאלה. אני חושב שחלק מהפוטנציאל של המחשב הוא איכשהו לתפוס את העקרונות הפונדמנטליים הבסיסיים של חוויה.
מראיין: למשל?
ג׳ובס: הנה דוגמא פשוטה. משחק הוידאו הראשון, פונג, תפס את העקרונות של כח משיכה, תנועה זוויתית, ודברים מהסוג הזה, ככה שכל משחק ציית לאותם עקרונות בסיסיים, ועדיין כל משחק פיתח מעין חיים משל עצמו. זו הדוגמא הכי פשטנית. ומה שתכנית מחשב יכולה לעשות זה לתפוס את העקרונות הבסיסיים, המהות הבסיסית, ואז לאפשר אלפי חוויות שמבוססות על התפיסה של העקרונות הבסיסיים האלה. עכשיו, מה אם היה אפשר לתפוס את השקפת העולם של אריסטו – העקרונות הבסיסיים של תפיסת העולם שלו? אז הייתם יכולים לשאול את אריסטו שאלה. אוקיי. אולי תגידו שזה לא יהיה בדיוק אריסטו. זה יכול לטעות. אבל אולי לא.
[...] תדמיינו איך הדבר הזה יהיה לילדים קטנים שיגדלו עם זה. ואפילו עבורנו!
מראיין: האם תעבוד על זה בעצמך?
ג׳ובס: זה כבר בשביל מישהו אחר. זה לדור הבא…
מאז מהדורה 118, התפרסמה באופטיקאסט סדרת פרקים על אפל, שבה גם הזכרנו את סיפור המקינטוש ואת הריאיון הזה של ג׳ובס. אפשר למצוא אותה כאן.
טוסטר ועסקי קומודיטי
“בטווח הארוך, הכל הופך לטוסטר״
דיון בטוויטר לאחרונה גרם לי להבין שאני משתמש הרבה במושג ״קומודיטי״, בלי שהסברתי את המשמעות מאחוריו. האמירה של פרופסור ברוס גרינוולד מאוניברסיטת קולומביה על הטוסטר יכולה לעזור להבין את זה: בתחילת המאה ה-20, הכנת טוסט ע״י מכונה חשמלית, שמחליפה את הצורך להחזיק – ידנית – פרוסת לחם מעל להבת אש, היה רעיון מהפכני; נדרשו שני עשורים של התקדמויות טכנולוגיות, ותחרות עיקשת, כדי להגיע למצב שבו פרוסת הלחם נקלית – תוך פחות מדקה, ומבלי שנדרשת השגחה – ובסיום, המכונה נכבית והטוסט קופץ החוצה.
הטוסטר השפיע על התרבות באמריקה: הוביל להמצאה של לחם פרוס, ובהמשך גם של הפופ-טארטס, מה שהגביר את הביקוש לטוסטרים. ובכל זאת, צרכנים שמחפשים לקנות טוסטר היום, לא מתעכבים להתרשם מההישג המדעי שמאחורי סגסוגת הניקל והכרום שמאפשרת חימום בצורה מדויקת ללא להבה, אלא, ובכן - פשוט מסתכלים על המחיר.
המושג קומודיטי במקור התייחס לחומרי גלם טבעיים, כמו עץ או מתכת או תירס. הם ברי-החלפה – אחד ק״ג של ברזל הוא טוב כמו כל ק״ג ברזל אחר, אין משמעות למותג – ולכן המחיר הוא הפרמטר היחיד שקובע. האמירה שטוסטר הוא קומודיטי, לא רומזת שזה טריוויאלי לייצר טוסטר (זה עדיין מאד מורכב!), אלא רק שעבור הצרכן שרוכש אותו, כל טוסטר יהיה טוב כמו כל טוסטר אחר1, ולכן הפרמטר העיקרי שינחה את הבחירה, יהיה, המחיר. זו המשמעות של מוצר קומודיטי.
פלדה היא אחד משווקי הקומודיטי הכי גדולים בעולם; קלייטון כריסטנסן השתמש בסיפור המיני-מילס בתעשיית הפלדה בתור דוגמה מצויינת למכניקה של דיסראפשן (אופטיקאסט פרק 2). זו גם דוגמה שממחישה מצויין את הדינמיקה של קומודטיזציה: תהליך בסמר איפשר בסוף המאה ה-19 לייצר פלדה בקנה-מידה נרחב, במפעלים גדולים שכונו Integrated Mills. הם ביצעו את כל שלבי הייצור, מהתכה של עופרת ברזל לברזל נוזלי, חמצון, יצירת סגסוגת פלדה נוזלית, יציקה, רידוד, וחיתוך של המוצר הסופי. האינטגרציה הזו הייתה מקור החפיר של יצרניות הפלדה הגדולות, כמו U.S. Steel שהייתה בבעלות ג׳יי פי מורגן ואנדרו קארנגי. נדרשה השקעת הון מסיבית כדי לבנות מפעלים מהסוג הזה, היה יתרון משמעותי לגודל, ובמקרה של US Steel גם אינטגרציה רוחבית עם חברות הרכבת של קרנגי, שסיפקו ביקוש יציב לפלדה. בגלל שהמוצר הסופי – הפלדה – היא קומודיטי, לא היה אפשר להתחרות ביצרניות הפלדה הגדולות, ובמבנה העלויות שלהן.
עד שהסביבה השתנתה. במהלך העשורים הבאים, עופרת הברזל הלכה ונהייתה נדירה יותר, בזמן שגרוטאות הפכו לחומר גלם הרבה יותר זמין וזול. תנורים קטנים יותר, שהתבססו על חשמל, התבררו כמוצלחים יותר מאשר תהליך בסמר, בהפיכה של גרוטאות לפלדה. זה איפשר את ההקמה של מיני-מילס, שיכלו לייצר פלדה בעלות נמוכה הרבה יותר מאשר ה Integrated Mills. בפרק 2 של אופטיקאסט הזכרנו איך שחברות ה Integrated Mills לא רק התעלמו מהמיני מילס, הן אפילו נהנו משיפור במרג׳ינים במהלך התקופה שבה המיני מילס תפסו אחיזה בתחתית השוק (ואיפשרו ל Integrated Mills לצאת מסגמנטים עם רווחיות נמוכה). עד שאיכות הפלדה של המיני-מילס השתפרה מספיק, והובילה את ה Integrated Mills לפשיטת רגל.
זה מאד דומה למה שקרה לאינטל, שפספסה את ייצור השבבים למובייל לטובת TSMC, אבל במשך שנים דווקא נהנתה משיפור בהכנסות – במרג׳ינים גבוהים – כי השימוש הגובר באפליקציות מובייל הצריך יותר ויותר שרתי backend בדאטה סנטר, שרצו עם מעבדים של אינטל. עד ש-TSMC השתפרו מספיק, כדי להיות מסוגלים לייצר עבור AMD מעבדי x86 טובים יותר מאלו של אינטל.
אבל אני לא רוצה להתעכב על סיפור הדיסראפשן כאן; תיאוריה לא פחות חשובה של כריסטנסן היא סביב שימור הרווח האטרקטיבי, ומעניין לראות איך היא באה לידי ביטוי גם כאן:
ייצור פלדה נשמע כמו משהו רחוק מאד ממחשבים, אבל קווי הדמיון הם מאד חזקים: בשיאו של עידן המיינפריים, IBM הייתה כמו ה Integrated Mills: אינטגרציה מלאה בין כל החלקים בשרשרת – מהמעבד, הזיכרון וכל חלקי החומרה, דרך מערכת ההפעלה, האפליקציות שרצו עליה, ועד ל professional services של הכשרות והטמעה עבור הלקוחות. האינטגרציה איפשרה ל IBM לייצר רווחים מרשימים, עד שמערכת ההפעלה יוניקס, והמיקרו-פרוססור של אינטל, פרמו את האינטגרציה הזו. הפכו את שרשרת הערך של המחשוב למודולרית, ובעקבות זה - הרבה חלקים של IBM הפכו לקומודיטי.
אבל – וכאן מגיעה התובנה המעניינת של כריסטנסן – בכל פעם שתהליך קומודיטיזציה מתרחש בחלק אחד של שרשרת הערך, מתרחש תהליך של דה-קומודיטיזציה בחלק אחר של השרשרת. זה מייצר הזדמנות לייצר ולתפוס עושר אדיר בחלק אחר.
במקרה של תעשיית הפלדה, ערך נע אל דברים כמו מחזור גרוטאות, שלפתע הפכו חומר גלם חיוני לייצור פלדה באמצעות מיני-מילס. חברה כמו Nucor בנתה אינטגרציה בין ייצור הפלדה לבין מחזור גרוטאות וחלקים נוספים, כדי לייצר נקודת אחיזה בשרשרת הערך החדשה שנוצרה, ולתפוס את הערך שנוצר בעקבות הדיסראפשן.
תורת האבולוציה ודיסראפשן
״הצלחה היא בד״כ מאד מבולגנת, לא-מונוטונית ולא-לינארית, ועם זאת - רוב המאמץ בעסקים מוקדש להעמדת פנים שזה לא המצב״ (רורי סאת׳רלנד).
ב-1972 פורסם מאמר שפער חור די גדול בתיאוריה של צ׳ארלס דארווין.
תיאוריית הברירה הטבעית שדארווין פיתח כללה ״הדרגתיות פילטית״: אבולוציה איטית והדרגתית של מינים, על ידי כך שהאינדיבידואלים עם התכונות הכי מתאימות לסביבה יהיו אלה שיעבירו את הגנים שלהם לדור הבא. אם זה יימשך מספיק זמן, בסופו של דבר יווצר זן חדש שיהיה שונה מאד מהזן המקורי. הזן המקורי למעשה ייכחד.
דארווין הביע את ההשקפה שלו לגבי הדרגתיות בפרק המסכם של מוצא המינים:
מאחר וברירה טבעית פועלת רק דרך הצטברות של שינויים קטנים וחיוביים בזה אחר זה, היא לא יכולה לייצר שינוי גדול או פתאומי; היא יכולה לפעול רק באמצעות צעדים קטנים ואיטיים.
קראתי על הסיפור המרתק הזה בספר הנהדר, ״מה למדתי על השקעות מדארווין״ של פולאק פראסד; הוא מסביר שהבעיה העיקרית עם תיאוריית ההדרגתיות הייתה, הראיות. פלאונטולוגים מקדישים מרץ רב לאיסוף, ניתוח ותיעוד של מאובנים. זה מייצר רקורד: מרשם של המינים השונים שחיו בתקופות שונות, ואלו תכונות היו להם. אם תיאוריית ההדרגתיות הייתה נכונה, היינו מצפים לראות במרשם את כל ״מיני המעבר״ — צורות החיים ה״זמניות״ שישקפו את השינויים ההדרגתיים הללו בין מין אחד לאחר. אבל זה לא המצב.
הצוואר הארוך של הג׳ירפה הוא דוגמא שממחישה את זה: אם ברירה טבעית אכן הכחידה ג׳ירפות עם צוואר קצר יותר על פני זמן, וארוכי-הצוואר התפתחו בהדרגה, היינו מצפים למצוא מאובני ג׳ירפה, לכל אורך הטווח שבין צוואר קצר לצוואר ארוך-מאד, ככה שישקפו את ההתארכות ההדרגתית הזו; אבל זה לא מה שמצאנו. המחקר מראה שהיו שתי קפיצות עיקריות באורך הצוואר, אחת לפני כשבע מיליון שנים, וקפיצה נוספת כשש כמיליון שנים לאחר מכן. ולכן, פרסאד שואל, איך מישהו יכול לטעון שאבולוציה מתקדמת בהדרגתיות ולא בפתאומיות?
דארווין התייחס לזה בעצמו במוצא המינים; מעבר להיותו גאון, הייתה לו גם יושרה אינטלקטואלית. הספר שלו דן בבעיות אפשריות בתיאוריה, והקדיש פרק שלם לנושא ״חוסר השלמות של המרשם הגיאולוגי״. דארווין לא התעלם מהחוסר בראיות לקיומם של ״מיני מעבר״, אבל סיפק טיעונים למה זה הגיוני שהם לא מופיעים במרשם הגיאולוגי — כמו העובדה שרק חלק מזערי מכדור הארץ בכלל נחקר.
אבל הממצאים המשיכו לאתגר את התיאוריה; לא את תיאוריית האבולוציה ככלל (אותה הממצאים דווקא חיזקו), אלא את החלק בתיאוריה לגבי התקדמות הדרגתית.
יו פלקונר, מגדולי הפלאונטולוגים של המאה ה-19, קיבל מדארווין עותק, עם הקדשה אישית, מהמהדורה הראשונה של הספר מוצא המינים. אותו פלקונר – שחקר מאובנים של פילים, ממותות, וחיות קדומות אחרות למרגלות ההימאליה, באירופה, ובצפון אמריקה – שם לב שבכל פעם שאירגן ממצאים על פני ציר זמן, אותה תבנית חזרה על עצמה: מינים חדשים מתפתחים תוך פרק זמן קצר, חווים תקופה ארוכה של קיפאון יחסי במבנה שלהם, ובשלב מסויים פשוט נעלמים. כבר ב-1863, לאחר שתיאר את שינויי מזג האוויר הקיצוניים שחוו הממותות במחקר שלו, הוא תהה:
אם מינים הם כל כך לא יציבים, ויש להם נטיה למוטציות כתוצאה מהשפעות כאלה, למה הזן הנכחד הזה בולט כל כך, כסמל ליציבות?
אבל למרות שהממצאים בשטח לא הסתדרו עם תיאוריית ההדרגתיות, זה לקח עוד יותר ממאה שנה עד שחוקרים יצאו כנגד הטיעון הזה של דארווין.
המחסום סוף סוף נפרץ ב-1972, כשנילס אלדרג׳ וסטפן ג׳יי גולד פירסמו את המאמר המפורסם, ״שיווי משקל מקוטע: אלטרנטיבה להדרגתיות פילטית״.
נקודת המבט האלטרנטיבית שלהם הייתה, שההיסטוריה של העולם האורגני מורכבת מתקופות ארוכות של יציבות, וביניהן תקופות קצרות של שינויים שבמהלכן זנים חדשים מופיעים. במילותיהם של הכותבים, ״כטענה מרכזית, שיווי משקל מקוטע גורס שהרוב הגדול של המינים, כפי שמעידות ההיסטוריות האנטומיות והגיאוגרפיות שלהם בתיעוד המאובנים, נוצרים ברגעים גיאולוגיים (מקטעים) ואז נותרים סטטיים במשך תקופות ארוכות״.
גולד ואלדריג׳ למעשה נזפו בעמיתים שלהם על כך שבלבלו ״חוסר בראיות״ עם ״ראיות לחוסר״. התובנה הגאונית שלהם הצביעה על מה שאולי נראה מובן מאליו כיום: הפערים במרשם המאובנים לא היו באג, אלא פיצ׳ר הכרחי של אבולוציית המינים. הם הכריזו שכאשר פלאונטולוגיים מצאו שינוי פתאומי במורפולוגיה של מין מסויים, הם צריכים להניח שהיה שינוי פתאומי במורפולוגיה, ולא לעשות את הטעות הדארווינית של לנסות להסביר את השינוי הפתאומי הזה ע״י פערים בתיעוד המאובנים.
זה מוביל למסקנה שהמחסור בראיות לקיומם של זני מעבר הוא ההוכחה לכך שהם מעולם לא היו קיימים. אין טעם להסתתר מאחורי ״תיאוריית חוסר השלמות״ של תיעוד המאובנים; אם בפועל היה מקטע קצר מלווה בקיפאון סטטי ארוך, אנחנו לא צריכים לצפות למצוא תיעוד לצורות ביניים. מכיוון שלא היו כאלה.
מה שאירוני הוא שגם ההבנה שלנו לגבי תורת האבולוציה, למעשה, התפתחה באופן של ״שיווי משקל מקוטע״. לא באופן הדרגתי. תיאוריית ההדרגתיות של דארווין שלטה במשך למעלה ממאה שנים, עד שהופיע המאמר פורץ הדרך של גולד ואלדרידג׳. ואז - הצטברו פרץ של מחקרים מדעיים וראיות לאבולוציה דרך שיווי משקל מקוטע בצמחים, חיות, בקטריה ואפילו וירוסים1.
מודל ״שיווי המשקל המקוטע״ מתיישב מאד טוב עם תיאוריית הדיסראפשן: חברות עסקיות הן כמו מינים של חיות, השוק החופשי הקפיטליסטי מייצר אפקט של ברירה טבעית ביניהן, והמחקר של קלייטון כריסטנסן הראה שהנחות מקובלות לגבי ״הדרגתיות״ – שחברות מובילות הופכות לבירוקרטיות ושבעות ורקובות ובהדרגה מאבדות את ההובלה – הן שגויות. זה לא הסתדר עם הממצאים.
חברות מובילות המשיכו להוביל במשך שנים רבות, גם בזמן שהפכו למדושנות ואיטיות. כמו מין הג׳ירפות שחי לפני כ-5 מיליון שנים, שהצוואר שלהם היה מוארך רק בצד הגולגולת. הן התרבו ושגשגו במשך כמה מיליוני שנים, עד שהופיעו ג׳ירפות עם צוואר שהתארך גם בצד הגולגולת וגם בצד האחורי של הגוף. ואז, בתוך פרק זמן יחסית קצר, הן הפכו למין הדומיננטי.
באופן דומה, לאחר דיסראפשן, שרשראות ערך ותעשיות שונות מתייצבות ונכנסות למצב של ״קיפאון״. הן מגיעות ל״שיווי משקל מקוטע״: החברות הדומיננטיות ממשיכות להתרבות ולצמוח ולהגדיל את הרווחים שלהן. הן עושות התאמות ואופטימיזציות לתנאי שוק משתנים, כל עוד מדובר ב sustaining innovations. הן מאבדות את ההובלה, ולעיתים דועכות די מהר, כשמופיעה disruptive innovation.
היכולת להאריך את הצוואר, בנוסף לצד הגולגולת, גם בצד האחורי של הגוף - התבררה כדיסראפטיב עבור הג׳ירפות.
וורן באפט מצטיין בזיהוי תקופות ממושכות של שיווי משקל, של stasis, שבמהלכן המין הדומיננטי ממשיך להתרבות, והחברה המובילה ממשיכה לצמוח, גם אם לא בצורה לינארית לחלוטין. הזכרתי במהדורה 84 את התגובה המבטלת שלו – ״כן, שרשרת אספקה, בטח״ – כשנשאל על הקשיים שאפל תתמודד איתם בפרוץ מגיפת הקוביד.
לכאורה, עיקרון הקיפאון מנוגד לאנלוגיה האבולוציונית שתיארתי שם: אורך ומבנה המקור של ציפורי השיר היה תנודתי לאורך עשור שכלל תקופות של בצורת קיצונית, ולאחר מכן גשמים כבדים. אבל אותו מין ציפורי שיר נותר דומיננטי לאורך התקופה. אז הנה הדרך ליישב את זה: השינויים במקור הם אנלוגיה לשינויים שאפל עושה בין גרסאות של אייפון, כדי להתאים את עצמה לשגשג בתנאי שוק משתנים. אבל שיווי המשקל הכללי נשמר. וזו הסביבה שבה משגשג גם וורן באפט, שיודע להתמקד בשיווי המשקל הכללי הזה, לדעת שההשקעה שלו תצליח להתאים את עצמה לבצורת או לגשם, ועדיין להתרבות ולשגשג. זה היה שורש התובנה שעליה התבססה ההשקעה הענקית אפל (מהדורה 78) – אולי המוצלחת ביותר בהיסטוריה האנושית.
מה שמנחה את הפידבק האבולוציוני הוא מנגנון הרביה: למוטציה שתהיה מותאמת יותר (למשל: ציפור שיר עם מקור ארוך יותר), יהיו סיכויים רבים יותר לשרוד ולהעביר את הגנים הלאה. המקבילה של זה בעולם העסקים הוא, הון. כסף. חברות מובילות לרוב מגיעות לעמדה הזו כי הן מנוהלות היטב, הן יודעות לזהות פרוייקט שצפוי להניב תשואה גבוהה, ולהפנות אליו עוד ועוד משאבים, על חשבון פרוייקטים שצפויים להניב תשואה נמוכה. זו המקבילה ל״הארכת המקור״ של ציפורי השיר.
התובנה של כריסטנסן הייתה, שהתהליכים האלה ייכשלו כשגל חדש ישטוף את הכל, וייצור סביבת מחיה שונה לחלוטין. אלה גם התקופות שבהן וורן באפט לא מצטיין: תקופות המעבר שבין שיווי משקל אופטימלי אחד לאחר. תקופות של דיסראפשן. דיברנו על זה בהקשר של גייקו מול פרוגרסיב, ולתחזית שהאינטרנט לא ישפיע על ג׳ילט (שפספסה את הדיסראפשן של הכל).
ההגעה של האינטרנט הייתה דרמטית, כמו היכולת של הג׳ירף להאריך את הצוואר שלו גם בצד הגולגולת וגם בצד האחורי.
זו גם דרך טובה להבין את הסיפור של רשת טלוויזיה כמו HBO, שדיברנו עליה בפרק 42 בפודקאסט: היא הופיעה פתאום בראשית שנות ה-1970, לאחר שטכנולוגיית הלוויין איפשרה לערוצים ברמה ארצית לקום; התוצאה של תהליך הברירה הטבעית העלה חברה כמוה בתור המין שהיה המתאים ביותר לשגשג תחת התנאים שיצרה הטלוויזיה הלינארית בכבלים. HBO המשיכה להתרבות ולצמוח ולפרוח במשך ארבעה עשורים, עד שהאינטרנט יצר תנאי מחיה חדשים. בסביבה החדשה, HBO כבר לא הייתה המין המתאים ביותר.
בפרק 42 של אופטיקאסט הזכרנו את התשובה של ג׳ף ביוויקס, מנכ״ל טיים וורנר (שהחזיקה ב-HBO), שב-2010 השווה את האפשרות לאיום מצד נטפליקס, לזה שהצבא האלבני ישתלט על העולם. קצת מזכיר את האופן שבו סטיב באלמר זלזל בהשקה של האייפון, 500 דולר ואפילו אין לזה מקלדת. גם באלמר, וגם ביוויקס, לא היו מטומטמים; בעולם הטלוויזיה הלינארית, שבו טיים וורנר התמחו, נטפליקס באמת לא הייתה יכולה לאיים על HBO, כמו שבעולם ה PC, שבו מיקרוסופט שגשגה, האייפון לא היה יכול לאיים על ווינדוס. מה ששני המנכ״לים האלה נכשלו לזהות היה, שינוי טקטוני שעמד להגיע לסביבת המחיה שלהם.
בפרק 43 של אופטיקאסט דיברנו על השיווי המשקל החדש שמתהווה בתעשיית המדיה, ועל המקום שנטפליקס תופסת שם. העתיד נראה די ורוד עבורם, כל זמן שהקיפאון, או: שיווי המשקל הנוכחי, יימשך. השאלה הגדולה היא, מתי יגיע המעבר הגדול הבא, שיאפשר הופעה של מינים חדשים. החשוד המיידי, הוא, כמובן, AI.
מויזיקאלק ועד קליפי
הרעיון לבנות את ויזיקאלק – גיליון נתונים אלקטרוני – עלה במוחו של דן בריקלין בזמן הרצאה בהרווארד ביזנס סקול: הפרופסור בנה מודל פיננסי על הלוח, שהיה מלא בקווים אופקיים ואנכיים (כמו דפי חשבון) כדי ליצור טבלה, וכתב נוסחאות ונתונים בתוך התאים. כשהפרופסור מצא טעות או רצה לשנות את אחד הפרמטרים, הוא היה צריך לעבור על כל הטבלה – ידנית – ולעדכן את כל התאים שהושפעו מהשינוי הזה. זו הייתה מרבית העבודה של רואי חשבון בזמנו. לפני גיליון הנתונים האלקטרוני, היו ממש גיליונות נתונים. פיזיים. מנייר. שהיה צריך לנהל ולחשב ולעדכן – באופן ידני – בכל פעם שנתון השתנה.
בריקלין – שהחל את לימודי התואר במנהל עסקים ב-1978 – הבין שהוא יוכל ליצור תהליך זהה במחשב. ב״גיליון אלקטרוני״, יהיה אפשר – בצורה אוטומטית – לחשב ולעדכן פרמטרים שהם נגזרת של נתונים אחרת. האפליקציה שבריקלין בנה נקראה ויזיקאלק, והיא הייתה ה ״killer application״ שעזר למחשב האפל II – אחד מדגמי ה PC הראשונים – לתפוס תאוצה.
זה הגיוני כשחושבים על זה; בשנת 1979 לארגונים גדולים כבר היו מחשבי מיינפריים (בעיקר, מערכת/360 של IBM) שהריצו תהליכים עסקיים קריטיים של הנהלת חשבונות או ניהול משאבים. האפקט של הופעת המחשב האישי – ואפל II היה אחד הדגמים הראשונים שיצרו את המהפיכה הזו – היה שלעובדים מהשורה הייתה גישה לכח מחשוב, שנמצא על השולחן האישי שלהם, ויכול לשמש לצרכים נוספים. ויזיקאלק השתלבה בצורה מושלמת, כי, היא יצרה אפשרות – עם קצת יוזמה ותושיה – לנצל את כח החישוב שהיה זמין לכל עובד על השולחן, לבניה של מודל או תחזית עבור תחום העיסוק שלהם. חישובים שמצד אחד, היו יותר מדי מורכבים בשביל אדם אחד לבצע, אבל מצד שני - לא היו נפוצים או קריטיים מספיק כדי לשלם למתכנתים של IBM על בניית אפליקציה ייעודית עבורם.
הנקודה להתעכב עליה כאן היא ש, בשלב הזה, עדיין נדרשה הרבה תושיה כדי להשתמש בצורה אפקטיבית בגיליון אלקטרוני. הזכרתי במהדורה 101 את הפרסומת למיקרוסופט אקסל של 1990 – יותר מעשור אחרי ההשקה של ויזיקאלק – שהציגה את היכולת ליצור טבלה בסיסית בתוך דקה של עליה במעלית, במקום במהלך סופ״ש שלם של עבודה, בתור חידוש מדהים ובלתי נתפס. קצת כמו עם AI היום.
וגם כמו עם AI היום - היה צריך תושיה כדי להשתמש בזה בצורה אפקטיבית. השימוש ב-PC עדיין היה חוויה מבלבלת ומתסכלת למרבית האנשים בשנות ה-80, וגם ה-90. למרות שהפוטנציאל היה ברור. זה כנראה מה שהביא לקביעה המפורסמת של הכלכלן זוכה פרס הנובל רוברט סולו ב-1993- ״את מהפיכת המחשוב רואים בכל מקום חוץ מבנתוני הפרודוקטיביות״.
סטיבן סינופסקי, לשעבר בכיר במיקרוסופט, סיפר על הפיתוח של קליפי, ״העוזר האישי״ שנועד להפוך את מוצרי מיקרוסופט אופיס ליותר ״ידידותיים למשתמש״. ידידותי-למשתמש היה מושג מאד נפוץ בשנות ה-1990, כי, ובכן - המשתמשים עדיין לא הרגישו בנח להשתמש במחשב!
זו חלק מהסיבה שנכתבו כל כך הרבה מדריכים למוצרי אופיס. קצת כמו הפיצוץ של מדריכי ״איך לכתוב פרומפט נכון״ או ״איך להוציא יותר מה ChatGPT שלכם״.
סינופסקי הסביר שלמרות שביל גייטס שנא את קליפי כשניסה אותו בפעם הראשונה (״אני רק רוצה שהליצן המ***ן הזה יעוף מהדרך״), הוא נועד עבור אלו שלא היו אשפי מחשבים כמו ביל גייטס:
מה שלמדנו כשחקרנו את השימוש של אנשים בתוכנות אופיס, היה שכל דבר היה כרוך בלמצוא גורו של אופיס שהיה בסביבה – האדם שהשקיע את הזמן והמאמץ להתמחות בתוכנה יותר מאשר שאר האנשים במשרד. צריכים ליצור טבלה, להגדיר נוסחא, או לצייר מבנה ארגוני? לכו במורד המסדרון ותבקשו עזרה מהגורו.
רוב הסיכויים שהמוצר עשה את מה שחשבתם שאתם רוצים, אבל הדרך לשם במבוך הפקודות לא רק שהייתה קשה, אלא גם לוותה בסיכון של להרוס את העבודה שעשיתם עד כה, או להביא את המסמך למצב שיהפוך את העבודה לעוד יותר קשה. הרבה פעמים קיבלנו מכתבים עם בקשות לפיצ׳רים … שלאחר ניתוח הבנו שכבר היו קיימים במוצר.
עם אופיס 96 רצינו לבנות את הגורו לתוך תוכנת אופיס כדי לפתור את הבעיה הזו ואת חוסר שביעות הרצון מהמוצר.
לכן - קליפי.
מה שהם למדו במבט לאחור, שהבעיה לא בהכרח הייתה עם התוכנה, אלא – במובן מסויים – עם המשתמשים עצמם:
[...] המסע של קליפי … בעיניי מקביל למחשב האישי בכל כך הרבה דרכים. זה לא היה פשוט פיצ׳ר שנכשל, או ה״מחמאה״ הסרקסטית של פיצ׳ר שפשוט היה מוקדם כמו כל כך הרבה פיצ׳רים אחרים של מיקרוסופט. במקום זה, קליפי ייצג את הניסיון האחרון לתקן את מטאפורת שולחן העבודה (desktop), כדי שאנשים נורמליים יוכלו להשתמש במחשב.
מה שכולם הבינו היה שהמחשב האישי היה שינוי דורי ושעבור אלו שגדלים עם המחשב האישי, זה בסך הכל עוד מכשיר שרירותי ואקראי בחיים שפשוט משתמשים בו. כמו שלמדנו, ילדים לא היו צריכים תוכנה שונה. הם פשוט היו צריכים גישה למחשב. ברגע שהיה להם מחשב, הם התחילו ליצור מסמכי אופיס בצורה מגניבה יותר, מהירה יותר, וכיפית יותר מאיתנו. ילדים היו אלה שאהבו את WordArt והגרפיקה החדשה בוורד ופאוור פוינט, והם השתמשו בהם הרבה יותר, וביותר קלות, מאשר בייבי בומרס או בני דור ה-X שניסו למפות מכונות כתיבה למה שמחשב יכל לעשות.
זה לא שהמורכבות האטה אנשים, אלא החשש האמיתי שהדבר הלא נכון יהרוס שעות של עבודה. לילדים לא היה הפחד הזה (עדיין). היינו צריכים להשקיע פחות בלעשות את התוכנה טיפשה יותר, ויותר בלוודא שהדברים המורכבים יוכלו להתבצע עם הרבה פחות סיכון.
בן תומפסון סיכם את התובנה הזו כשכתב על הגל הראשון של AI באנטרפרייז:
קבוצה קטנה של בומרים ודור X [ילידי שנות 1940-1980 - א.מ.] אולי המציאו את המחשב האישי, אבל עבור שאר בני הגיל שלהם זה היה משהו שהם השתמשו בו רק אם היו חייבים (ושנאו את זה), וגם אז רק בסט הפונקציונליות המצומצם שהיה נחוץ כדי לעשות את העבודה שלהם. היו אלה הדורות הבאים שגדלו עם המחשב האישי, ושכמעט לא חשבו לפני שהוסיפו טבלה או גרפיקה לתוך מסמך (אם, בעצם, הם בכלל ידעו מהו ״מסמך״). עבור מילניאל [מי שנולד בשנים 1980-2000 - א.מ.] לא נדרשת תושיה כדי להשתמש במחשב; זה פשוט חלק מהחיים.
כשהמילניאלים, שגדלו עם המחשב האישי וסוויטת אופיס, נכנסו לשוק העבודה - הם גילו, ומימשו, את מלוא הפוטנציאל של מה שאפשר לעשות עם אקסל. ניהול תקציבי רכש, פרוייקטים, מודלים פיננסיים. בתחילת שנות ה-2000 זה כבר היה מקובל לשלוח – במייל – קבצי וורד ואקסל לצרכים האלה, וכולם הרגישו עם זה בנח.
אלא שבאותו זמן, מחוץ לעבודה הארגונית, האינטרנט התפתח. למילניאלים הצעירים יותר, ובוודאי דור Z – שגדלו עם פייסבוק – היו ציפיות אחרות מתוכנה.
פריכות בהכנסות AI
חברת Lovable, שמפתחת כלי לפיתוח תוכנה באמצעות AI, הגיעה במהירות הגבוהה ביותר ל-ARR של מאה מיליון דולר. היא שברה שיאים קודמים שנקבעו על ידי Cursor ו OpenAI.
נקודה שחשוב לזכור היא ש ARR מייצג Annualized Recurring Revenue, הכנסות חוזרות שנתיות, בעוד שההכנסות AI האלה הן, אממ, ובכן - לא מאד חוזרות. אולי אפילו לא שנתיות. וזה כי שיעור הנטישה, churn, הוא מאד גבוה! ההכנסות מאד פריכות.
מנכ״ל ריפליט הסביר את זה כשהתארח בפודקאסט של Y Combinator השבוע:
מאז ההשקה של סוכן ריפליט, אנחנו צומחים בקצב compunded של 45% בכל חודש. זה מפעיל הרבה לחץ על החברה, והמערכות שלנו עדיין קטנות יחסית. אני מרגיש שזה עלול לעלות לך לראש, ואתה יכול להתחיל לעשות אופטימיזציות לדבר הלא נכון. זה קל מאד ב-AI להגדיל את ה ARR בגלל שהמשתמשים לא מרוצים. הם מוציאים הרבה יותר ולא מקבלים תוצאות. בחלק מהמקרים [חברות] לא צריכות לצמוח כל כך מהר כי הייתם רוצים שהמשתמשים יקבלו חוויה טובה יותר תמורת פחות כסף. אז זה תחום אחד שאנחנו מנסים לא לפתח אובססיה אליו. למעשה אין לנו יעדי ARR בריפליט. יש לנו יעדים שהם יותר סביב המוצר או יעדי שימור לקוחות.
[...] הכל קצת מטושטש עבור [המשקיעים] כי משקיעים – אני מדבר בהכללה – אבל כשהם מתחילים להסתכל על התחום הם ישתמשו בכל דבר במשך שלוש דקות. וכל דבר במשך שלוש דקות נראה כמו כל דבר אחר.
כן! עוד דוגמא שממחישה בדיוק את העניין הזה: שרשור שמתעד את מסע הוייב-קודינג של ג׳ייסון למקין (SaaStr). הוא מספר שם שביום מספר תשע, הוא התאכזב מכלי אחר וחזר לעבוד עם ריפליט. אבל אחרי שהסוכן של ריפליט מחק את הדאטהבייס של האפליקציה (production database! שלכאורה משמש למידע של משתמשים אמיתיים) - נאלץ לעזוב אותם בחיפוש אחר כלי אחר. Gergely Orosz שכותב את הסאבסטאק הפופולרי The Pragmatic Engineer התעכב על ההשלכות כאן: מהצד של ריפליט – סטארטאפ AI בצמיחה הייפר-מהירה – הם ראו לקוח חדש עם פרוייקט בסדר גודל של אלפי דולרים לחודש. זה מיתרגם לתוספת של בערך 100 אלף דולר של ARR. אבל אחרי שנמחק לו הדאטהבייס, הלקוח נטש. בפועל הוא כנראה הספיק להוציא אצלם רק מאות דולרים בודדים. אולי אפילו פחות מזה, אם מתחשבים בקרדיטים ותקופת ניסיון.
אורסוז מסכם:
כשאני שומע על כלי וייב קודינג שהולך ״מאפס דולר ל-N מיליון דולר ב-ARR תוך שלושה חודשים״, אני תוהה כמה מהכלים האלה רואים ״ספייקים״ מלקוחות חדשים בדומה לסיפור הזה: הוצאה עצומה בהתחלה (לצד התלהבות עצומה)... ואז המציאות מכה בהם (לגבי כמה זה קשה) והם פשוט מקצצים בחדות.
ומסתבר שזה אולי חלק טבעי ממה שקורה בשלבים האלה של הסייקל; MBI Deep Dives הזכיר השבוע ציטוט של מארק אנדריסן, שתיאר תופעה דומה מבועת הדוט-קום של שנות ה-90:
אם היה לכם מספיק הייפ של שיווק ומכירות, או השתמשתם במספיק FUD [ראשי תיבות של פחד, חוסר וודאות, וספק. טכניקה שנועדה להפחיד את הלקוח מההשלכות של לא לקנות את המוצר שלכם - א.מ] – מיקרוסופט כמו IBM לפניהם, היו ידועות בהכרזות-מראש על מוצרים שלא היו אפילו על שולחן השרטוטים, במטרה להקפיא את השוק – יכולתם לבלף את דרככם להצלחה בשוק בזמן שהמוצר שלכם חרק וזייף.
אחד הדברים שהשתבשו בסיליקון ואלי בשנות ה-1990 – ואחד הדברים שגרמו לקריסה בשנת 2000 – היה יותר מדי חברות ואלי שהלכו אחרי הגישה הזו. אז היו לכם יותר מדי חברות ואלי שקמו בשוק מהר מדי והשיקו מוצרים באיכות נחותה. בהרבה מהמוצרים שאנשים השתמשו בהם בתקופת הדוט-קום, בעיקר מוצרים עסקיים, נעשה שימוש מתוך פחד – הפחד של להישאר מאחור. ואז 2000 ו-2001 הגיעו וכולם אמרו יחד, ״אלוהים אדירים, המוצרים האלה הם כולם זבל״. ונטשו את כולם בין לילה, מה שבהרבה מקרים הרג את החברות שמאחוריהם.
זו אבחנה מעולה, מדהים עד כמה טוב זה מתאר את האווירה הכללית סביב כלי וייב קודינג (מה המהנדסים שלכם עדיין לא משתמשים בזה ונהיו 10x יותר פרודוקטיביים?!? אצל המתחרים כן!), וכנראה גם רגע התפכחות בלתי-נמנע שעתיד להגיע.
תודה שקראת את הרהורי יום שישי השבוע! למהדורה אפשר להאזין גם בתור פודקאסט.
אתם מוזמנים גם לעקוב אחריי בלינקדאין, וואטסאפ, טוויטר או פייסבוק, ואם עדיין לא נרשמתם לבלוג - אפשר לעשות את זה כאן כדי לקבל את הניוזלטר בכל יום שישי בבוקר ישירות למייל:
תזכורת: הבלוג הזה הוא למטרות לימודיות בלבד. אין לראות באמור לעיל ייעוץ השקעות. מסחר במניות מלווה בסיכונים רבים. אנא קראו את הדיסקליימר המלא כאן.